Ricardo Lopes Lameira TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE SATISFAZEM QUEM AS CONTRATA? UM ESTUDO COM EMPRESAS ANUNCIANTES

April 29, 2017 | Author: João Victor Lagos Ferretti | Category: N/A
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Ricardo Lopes Lameira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE SATISFAZEM QUEM AS CONTRATA? UM ESTUDO COM EMPRESAS ANUNCIANTES

Santa Maria, RS 2009

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Ricardo Lopes Lameira

AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE SATISFAZEM QUEM AS CONTRATA? UM ESTUDO COM EMPRESAS ANUNCIANTES

Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda – Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - UNIFRA, como requisito parcial para obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Taís Steffenello Ghisleni

Santa Maria, RS 2009

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Ricardo Lopes Lameira

AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE SATISFAZEM QUEM AS CONTRATA? UM ESTUDO COM EMPRESAS ANUNCIANTES

Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda – Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano - UNIFRA, como requisito parcial para obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade e Propaganda.

__________________________________________ Taís Steffenello Ghisleni

__________________________________________ Pauline Neutzling Fraga

__________________________________________ Janea Kessler

Aprovado em ........ de dezembro de 2009

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RESUMO

Este trabalho teve como objetivo verificar que razões levam as empresas anunciantes de Santa Maria a escolherem suas agências de publicidade e propaganda, uma vez que as agências tornam-se responsáveis por parte da comunicação das empresas com seus mercados e clientes. A qualidade e pertinência dessa comunicação podem contribuir para o sucesso de algumas empresas e falência de outras. Assim, desenvolveu-se um questionário que foi respondido pelo maior anunciante (ou seja, aquele que investe a maior verba em ações de comunicação) de cada uma das 10 agências filiadas ao Clube de Criação Centro – RS, fornecendo informações sobre sua satisfação quanto aos serviços prestados, seu grau de conhecimento em comunicação e, é claro, as razões que os levaram a contratar suas atuais agências. Os resultados mostraram que as empresas anunciantes parecem estar acomodadas, satisfeitas com o pouco uso que fazem da comunicação, porém sem estímulos ou coragem para investir em ações inovadoras; o que influencia diretamente no progresso do relacionamento entre elas e suas agências. Palavras-chave: Agências. Anunciantes. Propaganda. Publicidade. Serviços.

ABSTRACT

This study aimed to verify the reasons leading advertisers companies in Santa Maria to choose their advertising agencies, as agencies become responsible for part of the communications business with its markets and customers. The quality and relevance of that communication can contribute to the success of some companies and failure of others. Thus, it was developed a questionnaire that was answered by the biggest advertiser (i.e., who invests more money in communication actions) for each of the 10 agencies affiliated with the Clube de Criação Centro – RS, bringing up information about their satisfaction with the services provided by their agencies, their degree of knowledge in communication and, of course, why they hired their current agencies. The results showed that the advertising companies seem to stay accommodated, satisfied with the little use they make of the communication, but without encouragement or courage to invest in innovative actions; which directly influences the progress of the relationship between them and their agencies. Keywords: Advertisement. Advertisers. Agencies. Communication. Services.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................6 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................9 2.1 A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................................................9 2.1.1 Definições de publicidade e propaganda .......................................................................9 2.1.2 O que é uma agência de publicidade e propaganda.....................................................10 2.1.3 Os departamentos de uma agência e suas funções ......................................................12 2.1.4 Os tipos de agência de publicidade e propaganda .......................................................15 2.2 A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS ..................................................................................17 2.2.1 Conceito de serviços....................................................................................................17 2.2.2 Características dos serviços .........................................................................................18 2.2.3 Ferramentas oferecidas pela agência ...........................................................................19 2.3 OS ANUNCIANTES......................................................................................................22 2.3.1 Funções dos anunciantes .............................................................................................22 2.3.2 Tipos de anunciantes ...................................................................................................26 2.3.3 Como e por que procurar uma agência? ......................................................................28 3 METODOLOGIA............................................................................................................31 4 RESULTADOS E DISCUSSÕES ..................................................................................34 4.1 QUESTÕES 1 A 4: DADOS DE IDENTIFICAÇÃO....................................................34 4.2 QUESTÕES 5 E 6: ESCOLHA DA AGÊNCIA ............................................................35 4.3 QUESTÕES 7 A 10: INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO ...............................39 4.4 QUESTÕES 11 E 12: ESTRUTURA DA EMPRESA ..................................................45 4.5 QUESTÕES 13 A 15: PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS..................................................47 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................53 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................56 ANEXOS .............................................................................................................................58

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1 INTRODUÇÃO

Imagine que você é um empresário, dono de uma grande empresa, prestes a escolher qual agência de publicidade e propaganda será responsável pela comunicação de seu empreendimento. Você sabe que essa decisão influenciará diretamente os seus negócios e, por isso, deve ser tomada com muito cuidado, não é mesmo? A escolha de uma agência de publicidade e propaganda para assessorar a comunicação de uma empresa é um investimento necessário não só para as grandes marcas, mas para qualquer produto ou serviço que queira destacar-se no mercado. É notório o conhecimento de que o sistema capitalista incentiva a concorrência entre produtos e serviços, fazendo com que aqueles que queiram obter sucesso tenham que oferecer algo a mais, ultrapassando o benefício central do próprio produto ou serviço que comercializam. Segundo Chinem (2002), a comunicação social tornou-se um instrumento indispensável à conquista de resultados e ao sucesso de empresas e instituições privadas e estatais. Para atrair novos clientes e reter os atuais, é preciso seduzi-los, conquistá-los. É necessário ser visto (e ouvido) pelo público-alvo de maneira diferente em relação às outras empresas. É preciso comunicar-se com eficácia. É nesse contexto que se destaca o papel da agência de publicidade e propaganda, ou de comunicação e marketing, visto que, no mercado, esses termos são utilizados livremente para expressar qualquer serviço de comunicação realizado por uma empresa (a agência) para outra (o cliente). Entretanto há, sim, diferenças. Algumas agências são capazes de cuidar de todas as ações de comunicação de uma empresa, outras, apenas das ações de propaganda, e outras, dedicam-se apenas a pequenas ações de divulgação. Existem agências grandes e pequenas, de alto custo e baixo custo, agências com muitos clientes e agências com poucos clientes, existem até agências que trabalham somente pela internet. Se existe algo que se pode afirmar categoricamente ser comum a todas elas é a função que exercem no mercado: todas são prestadoras de serviços. E este serviço prestado por elas é justamente a comunicação entre as empresas e o mercado, entre as empresas e seus clientes. A partir disso delimitou-se o tema, colocando a opinião das empresas anunciantes em foco; e o problema de pesquisa, a fim de detectar se as empresas anunciantes estão satisfeitas com os serviços prestados pelas agências de publicidade e propaganda de Santa Maria. Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi analisar que fatores interferem na escolha da agência de publicidade e propaganda por empresas anunciantes, enquanto que os objetivos específicos foram: escolher para a pesquisa o maior anunciante de cada agência de publicidade e propaganda de Santa Maria cadastrada no Clube de Criação Centro – RS,

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verificar quais ferramentas as agências oferecem a seus clientes e quais são utilizadas pelas empresas anunciantes, e detectar as expectativas e opiniões das empresas quanto aos serviços oferecidos e prestados por sua agência. Esses objetivos guiaram a pesquisa e a análise dos resultados que são posteriormente apresentados. A ideia para realização deste trabalho surgiu a partir de análises e debates no meio acadêmico sobre as relações entre agências de publicidade e propaganda e empresas, anunciantes ou não, da cidade de Santa Maria. Por um lado, acredita-se que as agências de publicidade e propaganda mostram-se muitas vezes insatisfeitas com as restrições impostas por seus clientes aos setores de planejamento e criação, geralmente consequência de baixos ou infrequentes investimentos em comunicação. Do outro lado, pensa-se que os clientes, empresas que contratam os serviços de uma agência de comunicação, mostram-se por vezes inseguros quanto à garantia da qualidade dos serviços prestados e dos reais benefícios destes para seu negócio. Independente se essas opiniões procedem ou não, o que se sabe é que existem muitas empresas que realizam sua comunicação com os serviços de uma agência de publicidade e propaganda, e muitas outras que podem estar analisando os serviços oferecidos para destinar parte de sua verba em investimentos de comunicação. Dessa forma, realizou-se esta pesquisa envolvendo os fatores que implicam na contratação e manutenção do relacionamento entre empresas anunciantes e agências de publicidade e propaganda. O que, exatamente, é levado em consideração e o que é analisado com mais cautela não está claramente definido. Por tratar-se de um serviço, o investimento é feito em uma promessa. É claro que há um contrato obrigando a agência a cumprir todas as ações prometidas, mas e os resultados? Qual o retorno para a empresa? Essas e outras perguntas somam-se aos questionamentos naturais da comparação entre empresas de um mesmo setor. Dessa forma, este trabalho apresentou respostas para questões cruciais tanto sobre as agências de publicidade e propaganda de Santa Maria, quanto para a área de Publicidade e Propaganda como um todo. Descobrir o que, de fato, os clientes das agências percebem, necessitam e levam em consideração na hora de adquirir esse serviço pode significar a diferença entre ganhar ou perder uma conta. A realização de uma pesquisa aprofundada com os anunciantes e a posterior análise dos dados obtidos trouxe informações muito valiosas não só para as agências de publicidade e propaganda de Santa Maria, mas para as outras partes envolvidas nos processos de comunicação da cidade. Para as agências, o assunto foi relevante na medida em que possibilitou conhecer a maneira como são vistas no mercado pelo seu público-alvo e, assim,

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refletir sobre seus métodos de atuação; para os anunciantes, o trabalho serviu como canal para apresentar suas opiniões, satisfações e insatisfações relacionadas à disponibilidade e qualidade dos serviços prestados pelas agências em Santa Maria; e para os estudantes de graduação em Publicidade e Propaganda, esse trabalho trouxe conhecimentos do mercado local, permitindo a eles uma melhor compreensão de como pensa seu futuro público-alvo, podendo assim direcionar os investimentos em sua carreira com o intuito de suprir as necessidades dessas e de outras empresas, seus prováveis clientes. Para tanto, este trabalho está organizado em cinco partes distintas. Inicialmente apresentou-se o tema, o problema, os objetivos e a justificativa para realização dessa pesquisa. A proposta é detectar que fatores influenciam uma empresa a escolher sua agência de publicidade e propaganda. Na segunda parte está o referencial teórico, o qual foi constituído por informações coletadas através de pesquisas bibliográficas abordando assuntos relacionados ao tema da pesquisa. A terceira parte do trabalho contém a metodologia utilizada no desenvolvimento e realização da pesquisa. Na quarta parte são apresentados os resultados da pesquisa através de gráficos, números e deduções acerca dos dados obtidos. Por último, na quinta parte, são feitas as considerações finais do pesquisador. Referências bibliográficas e anexos encerram a pesquisa.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nas próximas páginas é apresentado um breve levantamento bibliográfico acerca dos assuntos relacionados a este trabalho. Dado o objetivo de pesquisa, primeiramente são abordadas informações relacionadas às agências de publicidade e propaganda, em seguida é discutida a questão da prestação de serviços, por tratar-se do produto de negociação entre agências e anunciantes, e por fim a relação destes, os anunciantes, com suas agências de publicidade e propaganda.

2.1 A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Sempre que se fala em propaganda, explica Martins (2002), é quase inevitável a associação desse termo com a ideia de uma agência de publicidade e propaganda, pois, mesmo que a legislação não obrigue um anunciante a utilizar os serviços de uma agência, muitas são as empresas que fazem isso. Por conseguinte, nesse capítulo é explicado o significado dos termos publicidade e propaganda, o que é uma agência de publicidade e propaganda, quais seus departamentos e funções, e que tipos de agências existem.

2.1.1 Definições de Publicidade e Propaganda

Pode-se definir propaganda como sendo “a manipulação [ou melhor, sugestão] planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza” (SAMPAIO, 1999, p. 24). Na maioria das vezes, comenta o autor, a propaganda serve para divulgar um produto ou serviço com o intuito de causar interesse de compra, ou uso, nos consumidores. Para Sampaio (1999, p. 26),

a função principal da propaganda é de um lado, essencialmente - disseminar informações, raciocínios e ideias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e a sua disposição, e, e outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores.

Ainda assim, segundo Sampaio (1999), para que melhor sejam compreendidos os usos e significados dessa palavra, deve-se recorrer a três termos usados na língua inglesa.

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O primeiro é advertising, que é utilizado para designar qualquer anúncio comercial, ou seja, a “propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços)” (SAMPAIO, 1999, p. 25); bem como qualquer anúncio de utilidade pública, ou seja, “que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis” (SAMPAIO, 1999, p. 25). O segundo termo é publicity e sua significação, conforme Sampaio (1999, p. 25) está associada à “informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público)”, e tem o objetivo de divulgar conteúdo sobre pessoas, empresas, produtos, eventos, entre outros, “sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação” (SAMPAIO, 1999, p. 25). O terceiro e último termo é propaganda e refere-se a qualquer “propaganda de caráter político, religioso ou ideológico” (SAMPAIO, 1999, p. 25), e que, segundo o autor, objetiva propagar as ideias dessa natureza. Esses conceitos também são trabalhados por outros autores, e suas explicações são semelhantes. “Publicidade [...] significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR e GARCIA, 2009, p. 59). No Brasil, explica Sampaio (1999), os significados desses três termos misturaram-se para formar o conceito de publicidade e propaganda, que em nosso país é diferenciado pelo uso de adjetivos, como “propaganda política” ou “publicidade comercial”. Assim, neste trabalho a expressão “publicidade e propaganda” foi utilizada para designar qualquer um dos seus possíveis significados, exceto quando os termos estiveram acompanhados por adjetivos, como consta na explicação anterior, de Sampaio (1999).

2.1.2 O que é uma agência de publicidade e propaganda

De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 299), a Lei Federal nº 4.680 de 1965, diz que

a Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público.

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Apesar de bastante clara e específica, essa lei tem mais de 40 anos, e de lá para cá muita coisa mudou. Segundo Martins (2002, p. 49), “nada mais é que, pura e simplesmente, uma prestadora de serviços. A agência não produz nada de fisicamente palpável, a não ser ideias; também não coloca nada de ‘concreto’ à sua disposição que não seja talento, criatividade e experiência”. Perez apud Perez e Barbosa (2008, p. 14) compartilha dessa opinião ao dizer “uma agência de propaganda é essencialmente uma prestadora de serviços e [...] deve estar pautada em uma relação de confiança, uma vez que o cliente compra uma promessa de execução, não um bem concreto passível de avaliação prévia”. Para Sampaio (1999, p. 50), uma agência

é a organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas [...] e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes.

Segundo o autor, a agência de publicidade e propaganda tem a liberdade de escolher em quais veículos serão divulgadas as mensagens produzidas pelos fornecedores e produtoras de sua preferência para atender de maneira satisfatória às necessidades de seus clientes, empresas anunciantes. Atualmente, explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 300), “a agência de publicidade é uma empresa independente, sem filiação legal ou econômica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, à produção e à distribuição da publicidade de qualquer empresa que demande tais serviços. Os autores ainda fazem duas observações pertinentes ao dizerem que uma agência é, antes de tudo, os clientes que ela conquista; e que a publicidade, enquanto negócio, depende diretamente da qualidade dos serviços prestados. Lupetti (2006) avança mais ainda ao dizer que o conceito de agências de publicidade e propaganda está ultrapassado. Segundo ela, “os termos propaganda e publicidade foram substituídos por comunicação e as agências mais contemporâneas já se reestruturaram para atender a todos os segmentos que seus clientes anunciantes necessitam” (LUPETTI, 2006, p. 81). O que se entende nesse último conceito é que as agências mais atuais não se limitam apenas a ofertar serviços de propaganda, mas sim todas as ferramentas de promoção do mix de marketing1, gerenciando assim toda a comunicação, em todos os níveis, de seus

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O conceito de mix de marketing refere-se às diferentes atividades realizadas por uma empresa e que podem de alguma forma influenciar o consumidor (BORDEN citado por KOTLER, 2009)

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anunciantes com os respectivos clientes. Contudo, esse assunto será abordado e esclarecido mais adiante.

2.1.3 Os departamentos de uma agência e suas funções

Uma agência de publicidade e propaganda é uma empresa, e como tal, possui setores específicos desta área e setores comuns a qualquer outra empresa. Segundo Corrêa (2006, p. 16), “dada a diversidade de estilos e tamanhos de agências, sempre existirão diferenças entre uma e outra, mas as áreas operacionais – Gerência, Administração, Finanças, Atendimento [e Planejamento], Criação, Produção, Mídia e Tráfego – são obrigatórias em qualquer uma delas”. O autor ainda comenta que não é necessário que todas essas áreas existam como departamentos dentro da agência, pois em pequenas agências os proprietários costumam exercer mais de uma função. Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 301), “o modelo tradicional de agência conta com profissionais exercendo essencialmente as seguintes funções: atendimento, planejamento, criação, mídia, produção”. Neste trabalho, devido à pertinência ao tema, serão comentados apenas os departamentos específicos de uma agência de publicidade e propaganda, aqueles que formam sua estrutura básica, e que, para Lupetti (2006) e Perez apud Perez e Barbosa (2008) são o atendimento, o planejamento, a criação e a mídia. Segundo Lupetti (2006, p. 57), “o atendimento em uma agência de comunicação é o elo entre a agência e o cliente anunciante”. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 311), definem que o atendimento “é o elo formal entre a agência e o cliente”. Para Corrêa (2006), o profissional de atendimento precisa ter um amplo conhecimento da agência e seus clientes para poder desempenhar seu papel de maneira correta, além de conhecer bem os conceitos e aplicações do marketing. O autor elucida ainda, que esse departamento da agência tem a responsabilidade de cuidar de todos os serviços do cliente, mantendo contato permanente com este. “Dessa forma, ele levanta os dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços” (CORRÊA, 2006, p. 21). Martins (2002, p. 51) ratifica essas informações ao dizer que o profissional de atendimento “administra o dia-a-dia do relacionamento entre cliente e agência, e deve ter o perfil mais completo e generalista possível”. De acordo com Lupetti (2006, p. 58), estão entre as funções do atendimento:

13 Levantar o briefing (informações necessárias para a realização da campanha) junto ao anunciante. [...] Convocar a equipe de planejamento para discussões e tomadas de decisão sobre os rumos da campanha. [...] Abrir o Pedido Interno de Trabalho (PIT). [...] Registrar as decisões por meio de relatórios (relatórios de visitas). [...] Acompanhar os trabalhos de criação, mídia e produção. [...] Avaliar o trabalho antes de levá-lo ao cliente. [...] Apresentar a campanha para o cliente.

Em algumas agências, como mostram Sampaio (1999) e Lupetti (2006), as funções de atendimento e planejamento são desempenhadas juntas, pelo mesmo profissional. Contudo a maior parte dos livros consultados trata os departamentos de atendimento e planejamento separadamente, e assim o será feito nesse trabalho. Conforme Lupetti (2006, p. 55), o planejamento é o “processo de decidir o que fazer e como fazer, antes de fazer”. Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 311), “o planejador sintetiza, analisa, interpreta, cruza as informações, tira as conclusões, esquematiza os trabalhos, define as estratégias a serem adotadas”. Assim sendo, o profissional de planejamento, segundo Martins (2002), é responsável pelo planejamento de todo o projeto de comunicação do cliente. “É ele quem vai planejar as campanhas dos anunciantes. Para tanto, o perfil desse profissional deve ser o de uma pessoa arrojada, empreendedora, com visão ampla de mercado” (LUPETTI, 2006, p. 56). As funções do planejamento dependem, obviamente, do que será planejado, como explica Martins (2002, p. 74):

Quando se pensa nas características de um novo produto, no seu público-alvo, preço, distribuição etc., faz-se planejamento de marketing. Após tudo isso, no momento de decidir como, quando, com quanto dinheiro e exatamente a quem dizer tudo isso, entra o planejamento de comunicação. Não é exatamente incomum anunciantes solicitarem ajuda a suas agências na hora de fazer seus planejamentos de marketing.

São funções do planejamento, segundo Martins (2002), a análise do público-alvo e da concorrência; a determinação, aplicação e controle da verba; a confecção de um cronograma; e a avaliação dos resultados. O departamento de criação, por sua vez, trabalha a partir do plano elaborado pelo profissional de planejamento, e é responsável, segundo Sampaio (1999, p. 53), pela “geração de ideias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias”. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 312),

14 escolhido o conceito da campanha, os criativos envolvidos [...] se reúnem para desenvolver o processo criativo, geralmente o chamado brainstorm, ou tempestade cerebral, quando – por um período – todos os participantes devem expressar toda e qualquer ideia relacionada, sem nenhuma preocupação de exequibilidade, para posterior filtro.

Nesse departamento o trabalho é realizado pela dupla de criação, composta pelo diretor de arte e pelo redator (Corrêa, 2006; Lupetti, 2006; Martins 2002). O diretor de arte “é o profissional voltado para o design gráfico publicitário. Seu conhecimento é especializado na arte e técnica da imagem, [...] usando cores com sensibilidade [... e coerência], dispondo os elementos gráficos de forma equilibrada e atraente” (CORRÊA, 2006, p. 23). Para Lupetti (2006, p. 70), o diretor de arte é

quem cria um layout. Teoricamente, um layout possui uma imagem, um título, texto e um logotipo. A diagramação do layout (disposição de onde ficarão a imagem, o texto e o logotipo), sua organização e seu equilíbrio fazem parte das atividades do diretor de arte.

Já o redator “é o profissional voltado para o texto publicitário. Seu conhecimento do idioma é fundamental, demonstrando talento para utilizar a palavra com maestria na função de levar uma mensagem que cative o leitor ou ouvinte” (CORRÊA, 2006, p. 23). Para Lupetti (2006, p. 69), “conhecer as técnicas para persuadir ou convencer o consumidor a comprar um produto é função do redator. Criar um título, um texto ou mesmo um slogan faz parte de suas atividades. Martins (2002) ressalta que o redator tem a obrigação de perceber a comunicação como um processo recíproco entre emissor e receptor, no qual a mensagem enviada deve ser entendida da mesma maneira por ambas as partes, ou seja, aquilo que ele escreve precisa ser compreendido por inteiro pelo consumidor. O autor também comenta que o redator tem a obrigação de conhecer as variantes de emprego do idioma e do significado dos conceitos pertencentes a cada público, além, é claro, de ter elevada capacidade de expressar em poucas palavras, “de maneira clara, objetiva e eficaz o que deve ser dito” (MARTINS, 2002, p. 148). Por fim, o departamento de mídia tem como tarefa básica a “seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular” (SAMPAIO, 1999, p. 53). Apesar do contato com a tecnologia dos meios de comunicação, para Corrêa (2006), o profissional de mídia, por vezes, ainda trabalha utilizando métodos artesanais: “A tomada de decisão sobre a escolha dos melhores veículos para uma determinada campanha [...] dependerá [de pesquisas de mídia], da interpretação e da sensibilidade do profissional de mídia” (CORRÊA, 2006, p. 25).

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Lupetti (2006, p. 61) faz ainda uma consideração sobre a atual função desse departamento, ressaltando que as atividades do mídia acompanharam as evoluções tecnológicas ocorridas nos últimos tempos em função das múltiplas alternativas que surgiram no mercado. Assim, a missão tradicional do mídia, que trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados, está dando lugar a uma missão mais contemporânea que, além de examinar os dados quantitativos, analisa, também, o perfil psicográfico do consumidor. [...] A escolha dos veículos se torna mais seletiva e direcionada.

Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 312), “no departamento de mídia, processa-se a seleção de meios, escolha de veículos que serão utilizados, faz-se a programação, o descritivo de mídia e elabora-se o orçamento de veiculação”. Sampaio (1999) explica que, enquanto os anúncios são produzidos, terceirizados em produtoras ou não, a mídia escolhe os meios e veículos, dias e horários mais indicados para levar as mensagens aos consumidores alvos dentro dos recursos e do tempo disponível. “Além de tentar atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo, a mídia se preocupa em como as mensagens atingirão: em que hora, em que circunstâncias, com que disposição etc.”, completa Sampaio (1999, p. 60). Assim, pode-se dizer que as funções de atendimento, planejamento, criação e mídia compõem a estrutura mínima que uma agência de publicidade e propaganda deve ter para que o processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária possa ocorrer. Sampaio (1999, p. 53), complementa essa informação ao dizer que “quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência)” e até mesmo, segue o autor, “outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising etc.)”. Entretanto, não é apenas a quantidade de departamentos ou de profissionais atuando em uma agência que a caracteriza e distingue das demais. O capítulo a seguir apresenta essas e outras formas de categorizar as agências de publicidade e propaganda.

2.1.4 Os tipos de agência de publicidade e propaganda

Os tipos de agência, segundo Sampaio (1999), são bem variados. “Existem desde empresas com poucos empregados e reduzidas instalações até grandes organizações

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multinacionais, presentes em muitos países, empregando milhares de pessoas e operando em enormes escritórios” (SAMPAIO, 1999, p. 53). Há também agências que funcionam somente como intermediárias entre as empresas que querem anunciar e os veículos de comunicação. Sampaio (1999) explica que na verdade, esse tipo de empresa só envia os anúncios aos veículos, eximindo-se de prestar a assessoria necessária ao anunciante. O autor explica que essas agências só são assim consideradas pelo ponto de vista jurídico, pois na verdade não cumprem as funções verdadeiras de uma agência de publicidade e propaganda. Existe, porém, um tipo especial de agência, chamada de agência de classificados, onde o trabalho é produzir apenas pequenos anúncios para revistas e jornais. “O trabalho criativo é mínimo e a ênfase fica justamente na intermediação anunciante-veículo”, explica Sampaio (1999, p. 54). Quando se trata de empresas idôneas e éticas, “a função desse gênero de agência [...] é de grande importância tanto para os anunciantes como para os veículos”. Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 302), quanto à atuação das agências, estas, atualmente, podem ser “agências especializadas [...] propondo-se a atuar como uma verdadeira consultoria para seus clientes” ou “agências de comunicação integrada [...] que se propõem a desenvolver um pensamento estratégico que consiga contemplar as principais ferramentas de comunicação com o mercado, de forma orquestrada, harmoniosa, gerando sinergias entre elas”. Contudo, no que diz respeito ao sentido mais amplo de agência, Sampaio (1999) explica que pode haver agências grandes com apenas um escritório e agências médias com muitos deles. Segundo o autor, uma agência pode ser pequena, média ou grande conforme o volume de verbas de propaganda que movimentam e, consequentemente, o número de departamentos e funcionários que possui. “A grande maioria das agências tem como patrimônio apenas suas instalações, computadores e um certo volume de capital de giro”, explana Sampaio (1999, p. 54). O autor complementa, dizendo que “outras [agências] possuem também sofisticadas estações gráficas e algum equipamento técnico para a produção de certos tipos de materiais publicitários, como fotografias, por exemplo”. Sampaio (1999) discorre sobre os tamanhos de agência quanto aos departamentos e funções classificando-as em pequenas, médias e grandes. Para ele, as pequenas possuem a estrutura mínima, citada anteriormente, enquanto que as maiores possuem departamentos em diferentes as áreas de comunicação, como propaganda, relações públicas e marketing direto. “Quanto à estrutura empresarial, as agências podem ser sociedades limitadas ou anônimas, [...] pertencentes a pessoas físicas e/ou jurídicas”, completa Sampaio (1999, p. 56).

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Existe também a chamada house-agency, que nada mais é do que “uma agência que pertence ao próprio anunciante, ao seu próprio cliente” (MARTINS, 2002, p. 58). De acordo com Sampaio (1999, p. 57), “a maioria das houses (como são normalmente chamadas), porém, é mal estruturada e, na verdade, é uma forma do anunciante obter para si o desconto geralmente concedido pelos veículos às agências”. O que se percebe a partir dessas informações é que os diferentes tipos de agência funcionam de maneira mais ou menos eficaz conforme a qualidade dos serviços que oferecem, e não em virtude de seu tamanho, sua estrutura, se pertencem ao próprio anunciante ou se estão dentro de um modelo-padrão de agência. Portanto, se uma agência de publicidade e propaganda tem como função primordial a prestação de serviços, é interessante que se faça uma análise do que, de fato, são serviços.

2.2 A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

A prestação de serviços é a atividade primária de uma agência de publicidade e propaganda. Nesse capítulo serão abordados, num primeiro momento, alguns conceitos e características dos serviços, passando, num segundo momento, para o marketing de serviços e pelo mix de marketing, e do qual fazem parte as ferramentas de promoção utilizadas por uma agência de publicidade e propaganda, ou, conforme Lupetti (2006), uma agência de comunicação.

2.2.1 Conceito de serviços

O conceito de serviços, apresentado de modo mais amplo por alguns autores, e mais específico, por outros, refere-se sempre à intangibilidade, característica principal desse ofício. Segundo Churchill e Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define que serviços são produtos intangíveis, pelo menos em sua maior parte, como empréstimos bancários ou seguros residenciais. Para Lovelock e Wright (2002), serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Os autores ainda afirmam que esse ato é essencialmente intangível, podendo ou não estar associado a um produto físico. Contudo, o conceito que será adotado neste trabalho aborda os serviços como sendo

18 produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda, como cortes de cabelo, preparação de declaração de imposto de renda, consertos domésticos. São essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade (ARMSTRONG e KOTLER, 1998, p. 189).

Portanto, os serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda, embora algumas vezes originem produtos físicos, são, em essência, intangíveis. Essa, e outras características dos serviços são conceituadas no próximo item.

2.2.2 Características dos serviços

Os serviços em geral, aplicados também à publicidade e propaganda, segundo Ambrósio e Siqueira (2002), possuem características próprias, e que possibilitam diferenciálos de outras atividades comerciais. São elas a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. A intangibilidade infere que os “serviços não podem ser vistos, cheirados, tocados ou provados antes de serem comprados. Trata-se de uma oferta abstrata” (AMBRÓSIO e SIQUEIRA, 2002, p. 13). Para os autores, um serviço é, em princípio, uma promessa, e por isso os profissionais precisam esforçar-se para diminuir as incertezas da compra e apontar qualidades através de características tangíveis, como equipamentos, funcionários e instalações físicas. A inseparabilidade, afirmam Ambrósio e Siqueira (2002), refere-se ao fato de que a produção e o consumo dos serviços acontecem, geralmente, ao mesmo tempo. “Os clientes podem participar desse processo, e quase sempre o fazem. Logo, se o consumidor está presente, ele causa impacto na própria qualidade do serviço”. Por isso, comentam os autores, é preciso preocupar-se com as expectativas dos clientes, visto que estão presentes durante a prestação do serviço. A variabilidade, outra característica dos serviços, refere-se à improvável missão de padronizar a prestação de um serviço. “Dificilmente um serviço será igual a outro. O mesmo médico pode variar seu atendimento em termos de rapidez, acurácia, paciência e segurança com relação aos diversos pacientes que atende” (AMBRÓSIO e SIQUEIRA, 2002, p. 14). Essa falta de padrão aumenta a probabilidade de erros durante a prestação do serviço, enfatizam os autores. A última característica abordada por Ambrósio e Siqueira (2002) é a perecibilidade, condição esta que impede um serviço de ser estocado. Por exemplo, um caixa eletrônico 24 horas, que se torna ocioso caso o serviço por ele prestado não seja requerido por

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algum cliente. Assim, concluem Ambrósio e Siqueira (2002, p. 15), “gerenciar a demanda e os custos resultantes da ociosidade é um desafio muito importante em serviços”. Conforme Grönroos (2003, p. 85), no que já foi escrito por diferentes autores sobre qualidade de serviço, pode-se perceber que a qualidade de um produto ou serviço é “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja”, ou, em outras palavras, não se pode estabelecer o que é de fato qualidade antes de colocar o produto ou serviço à venda para que ele seja avaliado por aquele que o compra, o consumidor. Portanto, o que se pode (e se deve) fazer é tentar minimizar os erros durante todo o processo, a fim de evitar que ocorram falhas, para que o cliente possa entrar em contato com o produto ou serviço e percebê-lo da maneira mais semelhante para qual ele foi concebido. A seguir, são relacionados os principais serviços prestados pelas agências de publicidade e propaganda.

2.2.3 Ferramentas oferecidas pela agência

Os serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda estão presentes nas ferramentas de promoção do mix de marketing. Kotler (2009), explica que o conceito de mix de marketing, inicialmente elaborado pelo professor Neil Borden, foi aprofundado pelo professor Jerome McCarthy, que classificou esse conceito através da definição dos quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção. Segundo Kotler (2009, p. 129), sobre o P de produto: “A base de qualquer negócio é o produto ou a oferta”. Para o autor, a empresa fabrica um produto com o intuito de torná-lo diferente e melhor em relação à concorrência, para que assim os consumidores o reconheçam e até paguem um preço maior por ele. Já o preço é o único dos quatro Ps que gera lucro. “Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir”, explica Kotler (2009, p. 132). Outro P é do ponto de venda, também conhecido como distribuição, que segundo o autor, é o modo pelo qual a empresa irá “tornar seus bens disponíveis para o mercado-alvo” (KOTLER, 2009, p. 136). Por último, há o P de promoção, que conforme Kotler (2009, p. 140), “abrange todas as ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo”. O autor ainda apresenta cinco categorias dentro do P de promoção, as quais são oportunizadas, como serviços, pelas agências de publicidade e propaganda. São elas: publicidade, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.

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“Publicidade é a ferramenta mais poderosa para a construção do conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia”, elucida Kotler (2009, p. 140). Conforme o autor, os serviços de publicidade utilizam os veículos de mídia impressa, eletrônica e digital para envio das mensagens. Para a divulgação de massa, os mais procurados são: jornais e revistas (mídia impressa), rádio e televisão (mídia eletrônica) e internet (mídia digital). Também são serviços de publicidade as mídias como outdoors, cartazes, folders, flyers, embalagens, símbolos e logomarcas, e displays ou sinalizações em pontos de venda. Os serviços de promoção de vendas, que segundo Kotler (2009), operam diretamente sobre o comportamento do público-alvo, referem-se às ações para o aumento das vendas, podendo ser direcionados para os canais de distribuição ou para os consumidores finais. Para ambos os casos podem ser criadas estratégias como concursos, sorteios, prêmios, feiras, convenções, entretenimento, descontos, venda casada, demonstrações e programas de vantagens. Já os serviços de relações públicas, explica o autor, planejam e organizam ações para atingir objetivos de comunicação junto aos diferentes públicos de uma empresa. Com base nisto, podem ser realizados eventos, palestras, seminários, filantropia, patrocínios, publicações, lobby (escolha e ações com líder de opinião), relacionamento com a comunidade e imprensa, e envio de press kits. Os serviços de força de vendas são utilizados junto à equipe de vendas da empresa, motivando-a a aumentar o número de vendas ou simplesmente, melhorar a distribuição dos produtos. Para tanto, podem ser realizadas apresentações e reuniões para vendas, programas de incentivo, feiras e convenções, e distribuição de amostras. “Os vendedores têm a vantagem de serem muito mais eficientes do que uma série de anúncios ou ações de mala direta”, complementa Kotler (2009, p. 148). Por fim, os serviços de marketing direto têm a função de atingir de maneira eficaz, pequenos segmentos e nichos, e até mesmo, indivíduos, separadamente. Isso é possível, segundo Kotler (2009), pois se trata de uma veiculação especializada, em oposição às mídias de massa. Para tanto, são utilizados catálogos, mala direta, vendas pelo computador e pela televisão, fax, e-mail e correio de voz. Outros autores mais contemporâneos, como Ogden (2002) e Vasconcelos (2009) trabalham o mix de marketing de maneira semelhante a Kotler, porém substituem a variável promoção pela sigla CIM (Comunicação Integrada de Marketing). “A CIM é uma expansão do elemento de promoção [...] do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvos” (OGDEN, 2002,

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p. 3). Esses autores referem-se aos serviços do P de promoção como ferramentas principais dentro de todo composto de comunicação. Contudo, além das principais, os autores acrescentam mais duas categorias de ferramentas: as complementares e as inovadoras. A Tabela 1 organiza todos esses conceitos, elucidando suas principais características e os meios comumente usados para divulgação da mensagem em cada modalidade de comunicação.

Tabela 1 Ferramentas do Mix de Comunicação (CIM) MODALIDADE DE COMUNICAÇÃO

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS

MEIO USUAL DE DIVULGAÇÃO

TRADICIONAIS Propaganda e publicidade Relações públicas Promoção de vendas Marketing direto Venda pessoal

Criação de imagem/posicionamento TV, rádio, revista, jornal... Imagem na sociedade TV, rádio, revista, (opinião pública) jornal... Estímulo de vendas por meio de TV, rádio, revista, benefício extra jornal e ponto-de-venda Contato personalizado Correio, internet e telefone Mensagem personalizada, interativa Contato direto e modulada COMPLEMENTARES

Product placement

Inserção de marca ou produto em programas de TV ou filmes Campanhas conjuntas com varejistas Flexibilidade, rapidez e baixo custo

Televisão e filmes

Feira, congresso e show

Merchandising

Contato com o público específico, exposição e valorização da marca Exposição

Folhetos/catálogos

Complemento de informações

Marketing de relacionamento

Contato com clientes ativos

Ações cooperadas com o trade Marketing digital Eventos

Tablóide e encarte Internet

Ponto-de-venda Material impresso, vídeo e internet Correio, internet e telefone

INOVADORAS Advertainment Marketing viral

Associação de mensagem com entretenimento Evidência/destaque da mensagem

Televisão e evento Boca a boca

Buzzmarketing

Evidência/destaque da mensagem

Internet

Fonte: Ogden (2002) e Vasconcelos (2009). Organizado por: Taís Steffenello Ghisleni

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Encerra-se assim uma breve explanação sobre os serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda, lembrando que existem muitos outros e que conforme o pedido do anunciante e as condições da agência, novos serviços podem ser criados. Contudo, nem tudo depende somente dos esforços e da criatividade da agência. A seguir são feitas algumas considerações sobre os anunciantes, pois estes também devem cumprir suas funções para que o processo como um todo produza resultados positivos.

2.3 OS ANUNCIANTES

O anunciante, conhecido também como cliente, afirma Gracioso (2002), é a empresa, pessoa ou instituição que em algum momento faz uso da propaganda para solucionar um problema de comunicação e, assim, satisfazer uma necessidade específica e bem definida – geralmente a venda de um produto ou serviço. Porém os anunciantes possuem características e funções particulares, as quais convêm abordar-se, pois os anunciantes são parte essencial do processo de comunicação.

2.3.1 Funções dos anunciantes

Conforme visto anteriormente, as agências de publicidades e propaganda possuem departamentos e funções bem definidos e preparados para atender as necessidades dos seus clientes. Contudo, Corrêa (2004) assegura que os anunciantes também devem cumprir determinadas funções para que todo o processo ocorra de maneira ágil e eficiente. Segundo Corrêa (2004), o anunciante deve conhecer as características de seu possível público-alvo, não somente em termos demográficos, mas principalmente os dados referentes ao seu comportamento, como estilo de vida, hábitos de compra e de consumo, dados psicográficos e outras informações que sejam pertinentes ao público-alvo em questão. É “em função desse perfil, [que] a empresa desenvolverá o produto ou serviço para melhor se encaixar nas expectativas do público e, assim, aumentar as possibilidades de sucesso” (CORRÊA, 2004, p. 93). Para Corrêa (2004, p. 93), ainda no que diz respeito aos deveres do anunciante,

23 naturalmente, as outras variáveis do mix de marketing [praça e preço] serão desenhadas em função desse mesmo perfil [do público-alvo], a fim de que se tenha o preço que o consumidor esteja disposto a pagar e o produto ou serviço esteja disponível nos locais onde costuma comprar, inclusive se o sistema de vendas for virtual, via internet.

De acordo com Gracioso (2002), somente com essas informações em mãos é que os publicitários poderão dar início ao planejamento e execução das ações de comunicação de uma determinada empresa, ou seja, a variável “promoção” do mix de marketing. Conforme Corrêa (2004), outra função do anunciante é encontrar, descobrir ou criar, um diferencial para que seu produto ou serviço venha a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. “Normalmente o pessoal de planejamento e de criação da agência está mais afeito a esse tipo de trabalho, sendo normal que escreva o posicionamento da marca para o cliente”, explica Corrêa (2004, p. 94). Todavia, a aprovação das escolhas feitas nesse processo será sempre de responsabilidade do cliente, completa o autor. Gracioso (2002) também faz considerações acerca do que deve ser feito para que a propaganda funcione, ou seja, o que o cliente deve fazer antes mesmo de anunciar. “Só deveríamos investir em propaganda quando o produto ou serviço anunciado tiver um diferencial ligado à imagem de marca e/ou benefícios para o consumidor ou usuário” (GRACIOSO, 2002, p. 51). O consumidor não deve ser subestimado, pois “se o produto ou o serviço não corresponde ao que foi prometido, o cliente não volta mais”, esclarece Gracioso (2002, p. 49). Deve-se ter em mente que apesar de todo o poder de persuasão da publicidade, ela não faz nada mais do que predispor o consumidor em favor de um produto ou serviço, elucida o autor.

Não espere, portanto, que a propaganda garanta o aumento das vendas. Ela cria condições para que esse aumento ocorra, uma vez que os demais fatores do [mix de] marketing dos quais depende a venda [praça, preço e produto] correspondem às expectativas do consumidor (GRACIOSO, 2002, p. 51).

Complementar a esse conceito, Gracioso (2002, p. 51) apresenta uma tradicional definição de marketing, a qual diz que o “marketing é a soma de esforços que nos permite oferecer ao consumidor, no momento certo, o produto (ou serviço) que ele deseja pelo preço que ele pode pagar”. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009) reúnem bem as funções dos anunciantes ao apresentarem uma classificação composta de sete exigências. A primeira exigência é que o cliente respeite a agência, julgando que ela “é mais eficiente do que ele no que respeita a criação, planejamento, mídia e outros assuntos de comunicação” (SANT’ANNA, ROCHA

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JÚNIOR e GARCIA, 2009, p. 325). Os autores explicam que o cliente não deve tentar fazer a campanha, e sim participar em conjunto com a agência. A segunda exigência, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), é que o cliente conheça bem o seu problema e saiba definir seus objetivos e metas de marketing. A terceira exigência diz respeito ao fornecimento completo das informações relacionadas à empresa (briefing), pois só assim poder-se-á planejar, criar e veicular de maneira adequada e satisfatória para o cliente. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), a quarta exigência é com relação à verba, pois esta deve ser compatível com a expectativa do cliente quanto aos resultados da campanha. A quinta exigência diz que o anunciante deve conceder prazos suficientes para que a agência consiga desenvolver um bom trabalho. Os autores colocam como sexta exigência a necessidade do anunciante aceitar e respeitar as decisões da agência, ou seja, aceitar que ela não precisa concordar com tudo. A sétima e última exigência refere-se ao pagamento justo e no prazo, pois, segundo os autores, é preciso que o cliente entenda que “a propaganda é um negócio e a agência, uma empresa, que, como a sua, tem o direito ao lucro” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR e GARCIA, 2009, p. 327). Como já elencado por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), uma função muito importante do anunciante é a definição da verba que investirá, pois se trata de uma informação essencial para que a agência de publicidade e propaganda comece a planejar e criar as ações de comunicação. Já é consenso que o investimento em marketing e comunicação é parte do preço de custo do produto ou serviço. Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), a porcentagem aplicada ao custo do produto/serviço pode ser deduzida da divisão da verba destinada para publicidade pelo faturamento da empresa. Em todo caso, a determinação da verba depende de vários fatores. De acordo com os autores, esse fatores podem ser “margem de lucro, objetivos da propaganda, tipo de produto, categoria social do consumidor, tipo da empresa, política e filosofia de negócios, posição no mercado, esforço publicitário da concorrência, estágio do produto etc.” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR e GARCIA, 2009, p. 123). Conforme Lupetti (2006), quando o gerente de comunicação da empresa anunciante recebe as informações sobre o valor da verba destinada ao seu departamento, ele traça o budget. “O budget é um orçamento, ou seja, é uma previsão de despesas das atividades do setor” (LUPETTI, 2006, p. 142). Essa verba, que é atribuída ao departamento de comunicação, pode ter diferentes origens conforme o método que é utilizado para defini-la. A Tabela 2 ilustra com clareza sete tipos de métodos, apresentando as vantagens e desvantagens para o anunciante.

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Tabela 2 Origem da verba do anunciante MÉTODO Porcentagem

VANTAGENS Simples de usar.

de vendas

DESVANTAGENS Definição com base nas vendas esperadas implica ideia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas. Quando as vendas caem, a verba de comunicação diminui.

Prática

Fácil de calcular

comercial

Não contempla os objetivos do produto nem de comunicação.

anterior Valor fixo

Controle dos investimentos em

Redução no orçamento de comunicação

por unidade

comunicação. A verba de

durante períodos de queda nas vendas

comunicação aumenta nos

pode ser desastroso em alguns casos. Não

períodos de crescimento de

considera os objetivos de comunicação.

vendas. Paridade com

Leva em consideração as

a concorrência atividades dos concorrentes.

Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação. Supõe que

As quantias orçadas serão

os concorrentes tenham os mesmos

razoáveis se a concorrência

objetivos. Baseado na concorrência, não

estiver investindo com eficácia.

considera nenhum objetivo da empresa.

Disponibilida-

Leva em consideração recursos

Tomar empréstimos pode ser uma

de de recursos

limitados. Pode estimular a

tentativa válida para custear algumas

criatividade para fazer com que

estratégias de comunicação. Não

os recursos rendam o máximo.

contempla os objetivos de marketing.

Objetivo/

Baseia-se no plano de

É difícil calcular qual será o custo para se

tarefa

comunicação. Utiliza

alcançar um determinado objetivo. Pode

eficazmente os recursos.

resultar em um orçamento muito elevado.

Objetivo x

Considera os objetivos de

Exige dedicação e tempo. Pode demandar

valor fixo

comunicação

negociações ou redução da verba.

Fee mensal

Valor fixo mensal com base nas Tende a desgastar o relacionamento entre

fixo

horas trabalhadas ou a média

agência e cliente em razão dos custos

salarial das pessoas envolvidas.

imprevistos.

Fonte: Churchill e Peter (2000). Organizado por: Ricardo Lopes Lameira

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Contudo os anunciantes não se diferem apenas por sua competência em elaborar seu próprio plano de marketing ou pelo método que utilizam para definir a verba de seus investimentos em comunicação. A seguir são elencados alguns dos diferentes tipos de anunciantes encontrados no mercado.

2.3.2 Tipos de anunciantes

Os anunciantes são a razão de a empresa existir e, pelo mesmo raciocínio, pode-se dizer que uma empresa só existe se possuir clientes. Segundo Scharf (2006, p. 129), “assim como os clientes escolhem suas agências, o ideal é que a agência possa escolher seus clientes”. O autor alerta para os cuidados com relação aos clientes, pois estes podem, por vezes, limitar o trabalho da agência, não permitindo que esta desenvolva um planejamento para as ações de comunicação, visto que o cliente impõe sua opinião; ou então definir verbas muito pequenas enquanto exige qualidade semelhante ao que é produzido para empresas que investem verbas adequadas. Scharf (2006) apresenta uma classificação para ajudar a agência a determinar o tipo de cliente e suas características, com o objetivo de melhorar o relacionamento entre as partes. Sua classificação separa os clientes em 5 grupos (A, B, C, D e E). Os Clientes A “são clientes que têm um faturamento alto na agência, mas principalmente os que têm um alto potencial de faturamento a curto prazo” (SCHARF, 2006, p. 135), e segue dizendo que “são receptivos a novas ideias, adotam criatividade em todos os setores e ações da empresa, têm grande conhecimento do seu negócio do ponto de vista do consumidor e não só do seu” (SCHARF, 2006, p. 135). Em suma, esse cliente respeita a agência e possibilita que ela desenvolva seu trabalho e desenvolva-se também enquanto empresa. Os Clientes B “são os clientes que pagam as contas, cobrem os custos fixos, não geram muitos serviços mas são de fácil trato, sem muito desgaste” (SCHARF, 2006, p. 136). Esses clientes são considerados importantes e devem ser mantidos pela agência, pois representam certeza quanto ao recebimento dos pagamentos, explica o autor. Os Clientes C “são os clientes que pedem descontos para tudo, sempre têm um conhecido que faz mais barato, pedem serviços adicionais grátis, pagam com atraso, embora sempre paguem” (SCHARF, 2006, p. 136). O autor os considera clientes de porte médio, mas que têm sua contribuição no faturamento da agência. Os Clientes D “geralmente, fazem uma pressão irresistível que pode comprometer o padrão de qualidade da agência. Às vezes,

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tomam atitudes não-éticas ou pedem à agência que tome” (SCHARF, 2006, p. 136). Segundo o autor, esses clientes geralmente são indicados por alguém ou são clientes que eram desconhecidos pela agência até seu primeiro contato. Por fim, os Clientes E “são os clientes que ainda representam uma incógnita pela falta de experiência e pelo pouco tempo do relacionamento” (SCHARF, 2006, p. 136). Nesse caso, explica o autor, deve-se avaliar os antecedentes, como o volume de trabalho realizado em agências anteriores (quando houver). Esse tipo de classificação tem foco no relacionamento entre clientes e agências. Contudo existem outros tipos de classificações que direcionam seu foco na empresa anunciante. Nesse contexto, Sampaio (1999, p. 43) mostra uma divisão bastante pertinente até os dias de hoje:

Quanto ao tamanho, há os pequenos, médios e grandes. Quanto à estrutura, há os simples e os sofisticados. Quanto ao tipo, há os que usam propaganda ‘porque sempre usamos’, os que a utilizam ‘porque dá certo’, os que a empregam para cumprir determinado objetivo e os que a colocam a serviço do conjunto de sua estratégia empresarial.

Ainda dentro dessas definições, Sampaio (1999) afirma que existem outras configurações que associam clientes de um determinado tamanho, definido pela verba investida em publicidade e propaganda; com clientes de uma determinada estrutura, que variam de empresas com apenas um funcionário responsável pela assessoria de comunicação a empresas que possuem departamentos específicos para tratar e aprovar as propostas da agência; e com clientes de um determinado tipo, que podem ser anunciantes que pensam e planejam seus investimentos, ou que fazem uso da propaganda sem explorar seu total potencial. Para o autor, essas diferentes combinações também podem associar-se com as razões pelas quais cada cliente anuncia, aumentando ainda mais as possibilidades de anunciantes com os quais uma agência pode trabalhar. No que diz respeito às razões que levam empresas a tornarem-se anunciantes de uma agência de publicidade e propaganda, Sampaio (1999) apresenta uma classificação em dois grandes grupos. Existem aquelas que procuram realizar “a propaganda com objetivos promocionais (de venda) bem explícitos e definidos [e aquelas que querem fazer uso da] propaganda institucional” (SAMPAIO, 1999, p. 27). A propaganda com objetivos promocionais tem a função básica de vender produtos ou serviços de uma empresa. “A propaganda, nesse caso, é feita porque [...] as pessoas tendem a comprar (ou usar) os produtos (e serviços) que mais conhecem, nos quais acreditam mais e sobre os quais estão mais bem informadas” (SAMPAIO, 1999, p. 28). Assim sendo, os

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anunciantes que fazem uso da propaganda promocional geralmente procuram divulgar e/ou promover sua marca, produto ou serviço; criar, manter ou consolidar o mercado; educar o mercado em seu favor; expandir seu mercado (aumentar o número de clientes) ou corrigir o mercado (reposicionar sua marca), entre outras possíveis ações de cunho promocional, explica Sampaio (1999). Quanto à propaganda institucional, ela geralmente é usada com a função de explicar “a filosofia, os objetivos e as ações das organizações (públicas e privadas), com teor eminentemente informativo” (SAMPAIO, 1999, p. 29). Segundo o autor, outros tipos de propaganda institucional são os que “geram simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes sem que, para isso, a propaganda fale especificamente sobre elas” (SAMPAIO, 1999, p. 29). Por último, Sampaio (1999) explana sobre os tipos de anunciantes quanto a sua ousadia. O autor coloca que aqueles anunciantes cujas ações são apenas tradicionais, limitando demais suas verbas, sem permitir ousadias ou inovações, acabam obtendo resultados menos expressivos em contraponto aos anunciantes que mais apostam em suas agências, assimilando as ideias mais originais, investindo o necessário e deixando sua comunicação nas mãos de profissionais de publicidade e propaganda, pois estes acabam alcançando os melhores resultados em sua comunicação.

2.3.3 Como e por que procurar uma agência?

Todos fazem diariamente, de alguma forma, em algum nível, comunicação. Gracioso (2002) enfatiza que quando empresas querem comunicar-se com seus clientes, elas o fazem e das mais variadas formas. No entanto, explica o autor, apenas comunicar, sem saber ao certo o que se está dizendo, para quem se está dizendo e muito menos o que as pessoas estão entendendo é um trabalho muito mais complicado do que parece, e por isso não é de surpreender (ou descartar) a ideia de que existem profissionais altamente capacitados para lidar com a comunicação entre empresas, mercado e consumidores. Sampaio (1999, p. 26) esclarece que, muitas vezes,

a propaganda é um processo bastante complexo. Dada a complexidade da operação [...], o anunciante encontrará valiosa ajuda na agência de publicidade e propaganda, que, com seu conhecimento específico e sua experiência na questão (e fazendo uso de profissionais especializados), poderá cuidar do planejamento das ações de propaganda a serem executadas.

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Ainda, segundo publicação da Associação das Agências de Propaganda de Sorocaba e Região – AS (1996), toda e qualquer empresa, independente do seu tamanho, precisa comunicar-se com seu público. Essa comunicação, por mais simples que seja, pode resolver os problemas existentes, e é para isso que existem os profissionais de publicidade e propaganda. “A assessoria de uma agência [de publicidade e propaganda] é sempre benéfica para o cliente, qualquer que seja o tamanho de sua empresa ou de sua verba” (AS, 1996, p. 9). Consoante essa publicação, a relação entre agência e cliente proporciona para ambas as partes o aumento da experiência em lidar com seu próprio negócio, sempre em busca de soluções favoráveis para evitar ou solucionar problemas. A agência sempre tentará possibilitar o maior retorno possível para seu cliente com relação aos investimentos feitos em publicidade e propaganda. “Ela [agência] ajuda a manter, reconquistar consumidores, ou a descobrir novos. Preocupa-se em preservar ou revitalizar a imagem da empresa, em formar opiniões junto ao público ou quebrar resistências” (AS, 1996, p. 9). Conforme a publicação da AS (1996, p. 17),

propaganda deve ser feita sempre. [...] Ora com mais, ora com menos intensidade. Em certas ocasiões, apoiando uma promoção mais agressiva. Em outras, sustentando um programa de relações públicas e imprensa. Mas sempre se comunicando com esse personagem que é [...] o consumidor.

O documento traz uma ressalva, ponderando sobre a necessidade de anunciar o tempo todo, ao comentar que em vez disso, uma empresa pode estabelecer planos de comunicação a médio e longo prazos, desde que os cumpra metodicamente, independente do seu volume de vendas. E acrescenta, “a comunicação é uma força poderosa, quando acionada com critério e regularidade. Mas se você [a empresa] só se lembrar dela quando tudo estiver contra, só um milagre poderá recompor as coisas” (AS, 1996, p. 17). Sampaio (1999) declara ser incontestável o fato de que, nas modernas sociedades de consumo, todas as pessoas são envolvidas e seduzidas pela propaganda. “Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence” (SAMPAIO, 1999, p. 21). E conclui, fazendo um alerta:

Da mesma forma que pode ser responsável pelo estrondoso sucesso de uma empresa, marca ou produto, a propaganda também pode ser absolutamente inútil, ou, o que é pior – mas acontece – até acabar trabalhando contra. É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela, bom senso e cuidando com atenção de cada um de seus muitos detalhes (SAMPAIO, 1999, p. 23).

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Logo, pode-se inferir que essas sejam algumas das razões, do ponto de vista publicitário, que levam muitas empresas a investir nos serviços prestados por uma agência de publicidade e propaganda. No entanto, apesar de todos os benefícios da comunicação, é imprescindível que todo o processo seja realizado com absoluta prudência, o que torna o ato de escolha da agência, um acontecimento com poder decisivo sobre o futuro de uma empresa. Nesse sentido, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009) esclarecem que é importante buscar a agência mais adequada ao negócio da empresa. Com base em sua experiência, os autores elencam quatro quesitos básicos que devem ser levados em consideração no momento de definir a agência que irá gerenciar as ações de comunicação de uma empresa. O primeiro ponto a ser observado, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009) é se a agência tem profunda compreensão do negócio da empresa, ou seja, se ela percebe e entende as motivações de todos os envolvidos no negócio. O segundo quesito apontado pelos autores é detectar se a agência possui um número suficiente de funcionários e se estes são profissionais de alto nível, experientes e talentosos. Um terceiro quesito, explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), é verificar se as pessoas que estão apresentando a agência são aquelas que realmente irão trabalhar com a empresa e para a empresa, bem como procurar conhecer o restante da equipe, visto que essas pessoas passarão a fazer parte do cotidiano das decisões de comunicação da empresa. O quarto quesito se refere à confiança, ou seja, a empresa deve sentir-se à vontade, respeitar, gostar e confiar na agência, pois durante todo o trabalho deve haver um entendimento de ambas para que o relacionamento possa ser produtivo, explanam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009). Assim, encerra-se essa etapa do projeto, na qual foi apresentando o referencial teórico sobre o tema que será pesquisado. A próxima etapa trata dos métodos e técnicas científicos que orientaram essa pesquisa acadêmica.

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3 METODOLOGIA

Com o dever de tornar científicos os conhecimentos adquiridos na realização desse trabalho, a pesquisa foi feita com base em métodos e técnicas estabelecidos pelas ciências sociais e condizentes com o problema a ser pesquisado. Para Gil (1994, p. 27), pode-se definir método científico como “o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”. Esta investigação tem caráter exploratório, pois esse tipo de análise tem “como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, com vistas na formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 1994, p. 44). Essas pesquisas “são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato” (GIL, 1994, p. 45). É também uma pesquisa de levantamento, pois “as pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, [...] para em seguida, mediante análise quantitativa, obter conclusões correspondentes aos dados coletados” (GIL, 1994, P.76). Conforme Gil (1994), cada pesquisa tem objetivos particulares, sendo assim possível classificá-las quanto as suas características. Dessa forma, esta pesquisa classifica-se como quantitativa, porém com alguns aspectos qualitativos. É quantitativa à medida que utiliza o método estatístico para obtenção dos resultados. Nesse método “os procedimentos estatísticos fornecem considerável reforço às conclusões obtidas, sobretudo mediante a experimentação e a observação” (GIL, 1994, p. 36). O autor observa que as explicações resultantes desse método não podem ser consideradas totalmente verdadeiras, mas sim com probabilidade a isto. Por outro lado, esta pesquisa também é qualitativa, pois algumas questões permitem que os pesquisados forneçam novas informações, diferentes das previstas nas opções de múltipla escolha; além de que o pesquisador, ao entrar em contato com os pesquisados via email e telefone, pode obter dados inesperados que influenciarão a interpretação dos resultados. Haguette (2000, p. 63) explana isso ao dizer que os “métodos qualitativos enfatizam as especificidades de um fenômeno em termos de suas origens e de sua razão de ser”, enquanto que para Triviños (1987, p. 129), “os pesquisadores qualitativos estão preocupados com o processo e não simplesmente com os resultados e o produto”. Gil (1994, p. 34) esclarece a razão para a utilização de dois ou mais métodos ao dizer que “os métodos

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específicos de que dispõem as ciências sociais nem sempre são suficientes para orientar todos os procedimentos a serem desenvolvidos ao longo da investigação”. Na maioria dos levantamentos, explica o autor, não são entrevistados todos os membros da população estudada, e sim realizada a seleção de uma amostra que é tomada como o objeto de pesquisa. “As conclusões obtidas a partir desta amostra são projetadas para a totalidade do universo, levando em consideração a margem de erro, que é obtida mediante cálculos estatísticos” (GIL, 1994, p. 76). Com relação somente à amostragem dessa investigação, ela é classificada como nãoprobabilística, pois segundo Gil (1994), baseia-se nos critérios do próprio pesquisador. Dos tipos de amostragem não-probabilística, utilizar-se-á a amostragem por acessibilidade, que conforme o autor, “constitui o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso mesmo é destituída de qualquer rigor estatístico” (GIL, 1994, p. 97). Segundo Gil (1994), é o pesquisador quem seleciona os elementos, de acordo com a facilidade de acesso que tem a eles, e considerando que os mesmos possam representar o universo real de pesquisa. Dessa forma, a amostra selecionada compreendeu inicialmente a maior empresa anunciante de cada uma das 10 (dez) agências de publicidade e propaganda de Santa Maria filiadas ao Clube de Criação Centro - RS, totalizando, portanto, 10 (dez) empresas. As agências, em ordem alfabética, são: 4SC, Art/Meio Propaganda, Cia de Propagandas, Due Propagandas, Idez Mídia e Criação, Inox Ideias, J. Adams Propaganda, Latino América, Pubblicitá Sul Propaganda, e Vitrine Comunicação. Para fins de esclarecimento dessa amostra, entende-se por “maior empresa anunciante” aquela que, no momento da realização dessa pesquisa, está investindo a maior verba em ações de comunicação. Porém esse critério não pode ser confirmado, visto que os dados referentes ao investimento de cada cliente não são divulgados pelas agências. Devido então à dificuldade na obtenção desses dados, a “maior empresa anunciante” de algumas agências foi determinada por livre escolha do pesquisador a partir da carta de clientes dessas agências, mantendo-se assim a seleção da amostragem por acessibilidade. As empresas selecionadas, em ordem alfabética, foram: Diário de Santa Maria, Eny Comércio de Calçados, Ótica e Joalheria Bellart, Móveis Masotti, Rede Super Ltda., Rede Vivo Supermercados, Santa Mania Super Pizzas, Santa Maria Shopping, Sirtec e Uglione Comércio de Veículos Ltda. Para o procedimento de coleta dos dados, optou-se pela técnica de questionários. Segundo GIL (1994, p. 124), questionário é “a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por

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objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas [...]”. O que diferencia os questionários de outras técnicas, como a entrevista, é que as perguntas não são feitas oralmente, explica o autor. Para Gil (1994), o questionário tem muitas vantagens, pois permite que o pesquisador atinja um grande número de pessoas, mesmo que essas estejam distantes umas das outras, já que o questionário pode ser enviado pelo correio, ou, como no caso dessa pesquisa, através do correio eletrônico (e-mail). O questionário garante o anonimato das respostas, caso esse seja o interesse do pesquisador e dos pesquisados. O autor também explica que é uma técnica de baixo custo, visto que não requer treinamento dos pesquisadores. Gil (1994) elucida que o questionário dá liberdade às pessoas para que o respondam quando lhes convier, além, é claro, de não expor o pesquisador às opiniões e influências dos entrevistados. Por outro lado, essa técnica possui algumas limitações. Gil (1994) ressalta que o questionário impede que o pesquisador explique ao pesquisado quando este não entende uma questão. Outro ponto a ser observado é que o questionário diminui as possibilidades de uma análise qualitativa, visto que não leva em consideração o contexto no qual foi respondido. Quanto à construção do questionário, Gil (1994, p. 126) explica que “consiste basicamente em traduzir os objetivos específicos da pesquisa em itens bem redigidos”. Quanto à forma das perguntas, o autor as classifica como abertas, fechadas ou duplas. No questionário desenvolvido nessa pesquisa, os dois tipos de perguntas utilizados foram: fechadas e duplas. “Perguntas fechadas são aquelas para as quais todas as respostas possíveis são fixadas de antemão. [...] as perguntas admitem número relativamente grande de respostas possíveis (múltipla escolha)”, conceitua Gil (1994, p. 127). Segundo o autor, as perguntas duplas possuem uma pergunta fechada e outra aberta na mesma questão. No caso do questionário dessa pesquisa, as perguntas duplas foram feitas a partir de uma pergunta de múltipla escolha, na qual uma das opções era “outro”, seguida de um campo para preenchimento da resposta por escrito. O questionário enviado para cada empresa anunciante consta no Anexo A, no final deste trabalho. Definida a metodologia de pesquisa, os questionários foram enviados durante o mês de novembro de 2009 para os responsáveis pela escolha da agência de publicidade e propaganda de cada empresa, com o intuito de que essas pessoas pudessem propiciar um grau elevado de veracidade às respostas. Após o recebimento de todos os questionários, deu-se início a análise dos dados, conteúdo do próximo capítulo.

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4 RESULTADOS E DISCUSSÕES A partir da análise minuciosa dos questionários, conseguiu-se uma série de dados sobre as empresas, as agências e sua prestação de serviços. Nesse capítulo são apresentados gráficos que revelam, questão a questão, as informações obtidas com a pesquisa.

4.1 QUESTÕES 1 A 4: DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

As quatro primeiras perguntas do questionário identificavam a empresa anunciante e agência com a qual ela estava trabalhando no momento. A Tabela 3 reúne essas informações.

Tabela 3 Dados de identificação Há quanto Empresa anunciante

tempo existe

Há quanto Agência contratada

a empresa? Bellart Óptica e Relojoaria

tempo está contratada?

18 anos

Idez

10 anos

7 anos

Pubblicitá

30 dias

Eny Comércio de Calçados

85 anos

Art e Meio

10 anos

Móveis Masotti

10 anos

Cia de Propaganda

2 anos

Rede Super Ltda

13 anos

Latino America

13 anos

Rede Vivo Supermercados

5 anos

Inox Ideias

5 anos

Santa Mania Super Pizzas

4 anos

Vitrine

2 anos

Santa Maria Shopping

11 anos

Due Propaganda

3 anos

Sirtec Sistemas Elétricos

20 anos

4SC

1 ano

Uglione Veículos Ltda.

71 anos

J. Adams

20 anos

Diário de Santa Maria

Dessa tabela pode-se verificar que, dentre as empresas pesquisadas, a que está no mercado há mais tempo é a Eny Comércio de Calçados (85 anos), enquanto que a com menos tempo de mercado é a Santa Mania Super Pizzas (4 anos). Da mesma forma, pode-se observar que o maior contrato vigente entre as empresas pesquisadas e suas agências de publicidade e propaganda pertence à agência J. Adams (20 anos), enquanto que o contrato mais recente é o da agência Pubblicitá (30 dias). A tabela também revela que 2 das 10 empresas, ou seja, 20%

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das empresas pesquisadas trabalham com a mesma agência de publicidade e propaganda desde sua fundação e, casualmente, ambas estão no mesmo nicho mercadológico: são elas a Rede Vivo Supermercados e a Rede Super Ltda., duas grandes redes locais de supermercados.

4.2 QUESTÕES 5 E 6: ESCOLHA DA AGÊNCIA

Na sequência do questionário iniciavam as questões de múltipla escolha, sendo que em algumas havia a opção “outro”, a qual permitia ao pesquisado escrever uma resposta que não estava entre as opções anteriores. Cabe salientar também que alguns dos pesquisados preencheram mais de uma alternativa em questões na quais somente uma alternativa deveria ser marcada. Nesses casos o pesquisador permitiu-se o direito de selecionar a opção mais coerente de acordo com a porcentagem dos outros resultados. Em outras questões, os pesquisados incluíram respostas escritas ao lado das questões de múltipla escolha, as quais não influenciaram nos resultados, contudo explicaram e justificaram algumas das opiniões reveladas, e por isso serão comentadas ao longo desta análise. Na questão de número 5 perguntou-se com quantas agências a empresa havia trabalhado desde sua fundação. O Gráfico 1 representa as respostas das empresas.

Gráfico 1 Questão 5

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O Gráfico 1 mostra que das 10 (dez) empresas pesquisadas, 3 (três) contrataram apenas uma agência desde sua fundação. Essa é a mesma quantidade de empresas que contratou 4 ou mais agências, enquanto que o restante das empresas (4), contrataram de 2 a 3 agências. Esses dados mostraram que não há uma predominância nos resultados, ou seja, em um número pequeno de empresas entrevistadas pode-se ver que o número de agências com as quais cada uma trabalhou desde sua fundação está bem distribuído. O Gráfico 2 ainda mostra que essa distribuição não está associada ao tempo de existência da empresa.

Gráfico 2 Questão 5

Como se pode ver claramente, a empresa mais jovem e a mais antiga, ambas contrataram apenas 2 (duas) agências desde sua fundação. Se o número de agências contratadas aumentasse ou diminuísse conforme o tempo de mercado da empresa, esse gráfico resultaria em uma reta diagonal crescente ou decrescente, respectivamente, mas não é o que acontece. Na questão de número 6 perguntava-se como havia sido escolhida a agência com a qual a empresa atualmente estava trabalhando. O Gráfico 3 representa os resultados obtidos.

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Gráfico 3 Questão 6

A análise desse gráfico revela que 4 (quatro) das 10 (dez) empresas pesquisadas escolheu a agência de publicidade e propaganda com a qual estava trabalhando no momento da pesquisa pelo critério de melhor proposta. Nesse caso, a opção “melhor proposta” é coerente com as demais alternativas pois leva em consideração o fato de o cliente ter aberto sua conta para livre concorrência entre, geralmente, três ou mais agências, e não as razões pelas quais a empresa julgou uma determinada proposta ser a melhor. Também se pode perceber que a opinião do dono da empresa, bem como a amizade, ambos critérios reconhecidamente comuns em pequenos mercados, foram critérios para escolha em apenas 2 (dois) dos 10 (dez) casos. Há de se ressaltar aqui que 4 (quatro) das 10 (dez) empresas utilizaram a opção “outro” para responder essa questão. As respostas dessa opção foram variadas, porém algumas delas muito semelhantes às opções anteriores. Uma empresa respondeu “pela parceria em outros momentos, preço atrativo e indicações”, o que poderia muito bem ser encaixado como melhor preço, indicação ou até mesmo amizade, referindo-se à “parceria”. Outra resposta foi pela “avaliação de clientes atendidos pela agência”, que não é diferente de indicação. Uma terceira empresa disse ter pesquisado opções em Santa Maria, mas não declarou a razão pela qual escolheu sua agência. E a última empresa a utilizar a opção “outro” disse ter contratado a agência por sua relação com o(a) proprietário(a) da agência, o que

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configuraria, sem perda de significado, a resposta amizade. Sendo assim, o Gráfico 4 expressa os resultados após a análise e interpretação do pesquisador quanto as respostas da opção “outro”.

Gráfico 4 Questão 6

Com a interpretação das respostas, apenas uma delas continuou na categoria “outro”, pois o pesquisado não foi claro quanto ao critério que o levou a escolher sua agência. Os novos números mostram que a melhor proposta continua sendo o critério mais utilizado, todavia a escolha por indicação mostrou-se bastante forte também. Quanto à escolha por melhor preço, em nenhuma das análises ela obteve voto, mostrando que os maiores anunciantes não preferem buscar a melhor proposta ou agência a economizar em seus investimentos publicitários. O cruzamento dos resultados das questões de número 5 (número de agências contratadas) e de número 6 (critério de escolha da agência) não ofereceu conclusões constantes, ou seja, o número de agências contratadas desde a fundação da empresa não está relacionado com o critério pelo qual a empresa escolheu sua agência atual.

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4.3 QUESTÕES 7 A 10: INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO

Já na questão de número 7 era perguntado qual o principal motivo que leva a empresa a investir em comunicação. Nessa questão novamente havia a opção “outro” e, como feito na questão anterior, as respostas obtidas nesse campo serão analisadas e interpretadas pelo pesquisador. Outro ponto a ser mencionado é que nessa questão, somente 5 (cinco) dos 10 (dez) entrevistados marcaram apenas uma das alternativas, como pedia o enunciado da questão. Dessa forma, serão apresentados dois gráficos, o primeiro contendo somente as questões válidas (uma única alternativa marcada), e o segundo contendo todas as respostas. O Gráfico 5 apresenta os resultados obtidos somente com as questões válidas e sem a interpretação do pesquisador.

Gráfico 5 Questão 7

Deste gráfico pode-se deduzir que mais da metade das empresas entrevistas, e que responderam corretamente a questão, investem em comunicação para estimular a compra de seus produtos. Quanto as 2 (duas) empresas que utilizaram a opção “outro” para responder a questão, uma disse investir para “melhorar a comunicação com clientes internos e externos”, enquanto que a outra empresa declarou investir para “prospecção de novos clientes e fidelização de clientes”. Com relação a essa última resposta, o pesquisador entendeu que a

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“prospecção de novos clientes” pode ser entendida também como estimular a compra dos produtos da empresa, assim como que a “fidelização de clientes”, segunda parte da resposta, era uma das opções anteriores e como tal deveria ter sido marcada. Sendo assim, o Gráfico 6 mostra os resultados com a interpretação do pesquisador, bem como com as respostas das questões nas quais o pesquisado respondeu mais de uma alternativa.

Gráfico 6 Questão 7

O total de respostas, ao serem incluídas as questões respondidas incorretamente, foi de 22 (vinte e dois). Assim pode-se ver que quase metade das razões para se investir em comunicação (aproximadamente 41%) visa estimular a compra de produtos da empresa, enquanto que a fidelização de clientes, a promoção de ações institucionais, a difusão da marca e a consolidação da marca, cada uma, responde por aproximadamente 13% dos investimentos em comunicação. Cabe aqui salientar, segundo as definições de Sampaio (1999) que a propaganda promocional geralmente procura divulgar e/ou promover sua marca, produto ou serviço; criar, manter ou consolidar o mercado; educar o mercado em seu favor; expandir seu mercado (aumentar o número de clientes) ou corrigir o mercado (reposicionar sua marca), entre outras possíveis ações de cunho promocional. Quanto à propaganda institucional, ela geralmente é usada com a função de explicar “a filosofia, os objetivos e as ações das organizações

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(públicas e privadas), com teor eminentemente informativo” (SAMPAIO, 1999, p. 29). Com isso percebe-se que os investimentos em propaganda promocional respondem por 86% das razões pelas quais empresas investem em comunicação, enquanto que somente 14%, aproximadamente, investem em publicidade e propaganda pelos efeitos da campanha institucional. O Gráfico 7 mostra a distribuição dos investimentos com relação ao tempo para obtenção de resultados.

Gráfico 7 Questão 7

Disso pode-se deduzir que a maior parte do investimento das empresas anunciantes em comunicação (aproximadamente 59%) é em ações que visam resultados a longo prazo, enquanto que uma segunda parte, um pouco menor, com cerca de 41%, é destinada a ações que visam resultados em um curto espaço de tempo. A segunda página do questionário iniciava com a questão de número 8. Nela perguntava-se com que frequência a empresa realizava o planejamento estratégico de seus investimentos em comunicação. Scharf (2006) apresenta uma classificação relacionada aos investimentos e ao conhecimento em comunicação de cada cliente. Segundo o autor, Clientes A investem bastante e conhecem bem seu negócio, e Clientes B, por sua vez, representam certeza quanto ao recebimento dos pagamentos. As questões 8 e 9 mostram a porcentagem de Clientes A, que planejam seus investimentos a longo prazo e que investem valores significativos em propaganda. As respostas da questão 8 ilustram o Gráfico 8.

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Gráfico 8 Questão 8

A leitura desse gráfico mostra que a metade das empresas anunciantes, ou seja, 5 (cinco) das 10 (dez) empresas pesquisadas, fazem o seu planejamento estratégico anualmente, enquanto que a outra metade divide-se entre aquelas que planejam mensalmente ou em datas comemorativas, aquelas que não planejam e aquelas que assinalaram a opção “outro”, porém não foram claras em sua argumentação. Já na questão número 9 a pergunta buscava saber qual era o investimento médio mensal em comunicação realizado por cada uma das empresas anunciantes. O Gráfico 9 revela os resultados.

Gráfico 9 Questão 9

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O estudo desse gráfico evidenciou que a grande maioria das empresas anunciantes, 7 (sete) das 10 (dez) pesquisadas, investe em média mais de R$ 4 mil reais por mês em ações de comunicação, enquanto que apenas uma das dez empresas investe em média abaixo de R$ 2 mil ao mês. Esses números mostram que o mercado local possui, de acordo com suas proporções, grandes investidores e que a comunicação possui uma verba específica e destinada dentro do planejamento das grandes empresas. Esse gráfico também revela que a escolha dessas empresas como maiores anunciantes de cada agência foi pertinente, dado o volume de suas verbas. O cruzamento dos dados obtidos na questão de número 9 (referente à média mensal investida em comunicação) com as informações referentes ao tempo de contrato de cada empresa com sua atual agência possibilitou traçar-se o Gráfico 10.

Gráfico 10 Questão 9

Desse gráfico deduziu-se que o tempo de contrato que uma empresa tem com sua agência não influencia diretamente na verba que essa empresa destina para investir em ações de comunicação, pois, como mostram os números, empresas com contratos recentes investem (considerando-se o investimento médio mensal mínimo) tanto quanto empresas com contratos antigos, e que até mesmo, em alguns casos, empresas com contratos antigos investem menos do que aquelas que possuem contratos mais novos.

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A questão número 10 perguntava aos pesquisados que tipo de cliente, no quesito tamanho, eles se consideravam com relação aos investimentos que realizam em comunicação. Os resultados são mostrados no Gráfico 11.

Gráfico 11 Questão 10

A observação desse gráfico evidencia com clareza que quase a totalidade das empresas pesquisadas considera-se um cliente de tamanho médio com relação à verba que investem em ações de comunicação. Se tanto empresas que investem em média, mensalmente, de R$ 1000,00 a R$ 2000,00, quanto aquelas que investem acima de R$ 4000,00 consideram-se clientes de porte médio, pode-se deduzir que elas, as empresas, não possuem um conhecimento apurado das médias investidas por outras instituições, caso contrário os resultados não apontariam apenas uma como um grande cliente quanto aos seus investimentos. Todavia essa dedução pode ser contestada, visto que a opinião das empresas pode ter sido baseada em outros fatores, como a verba somente de seus concorrentes diretos, ou a verba investida em anos anteriores.

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4.4 QUESTÕES 11 E 12: ESTRUTURA DA EMPRESA

Nas questões de número 11 e 12 perguntava-se às empresas qual o número de funcionários que compunham os departamentos de marketing e de comunicação, respectivamente. É pertinente mencionar que em algumas empresas o departamento de marketing e o de comunicação compõem um único departamento e, portanto, os mesmos funcionários desempenham as funções de marketing e de comunicação. Quando uma empresa assinalou o mesmo número de funcionários nas duas questões, interpretou-se como sendo dois departamentos distintos, apesar de essa informação poder ser contestada em virtude do que foi comentado anteriormente. O Gráfico 12 traz as informações reveladas na questão 11.

Gráfico 12 Questão 11

Esse gráfico permite inferir-se que, além de 4 (quatro) das 10 (dez) empresas pesquisadas não possuírem um departamento específico de marketing, o número de empresas que possui no máximo uma pessoa responsável por todo o seu planejamento de marketing chega a 60%. Os dados também mostram que cerca de 1/3 das empresas possui um departamento de marketing com 2 a 3 funcionários, o que configura um número razoável pra desempenhar as funções dessa área. Quanto à questão de número 12, os resultados obtidos ilustram o Gráfico 13, apresentado a seguir:

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Gráfico 13 Questão 12

Ao observar-se esse gráfico pode-se concluir que a grande maioria das empresas anunciantes selecionadas para a pesquisa não possui um departamento específico de comunicação. Contudo novamente cerca de 1/3 delas diz possuir de 2 a 3 funcionários no departamento de comunicação, e apenas uma empresa mencionou serem as mesmas pessoas do departamento de marketing. Outra informação relevante é que o único cliente a marcar a opção “mais de 5 pessoas” na questão 11 (referente ao departamento de marketing de sua empresa) marcou essa mesma opção na questão 12 (referente ao departamento de comunicação de sua empresa), porém nessa última ele acrescentou que essas pessoas trabalham na agência de publicidade e propaganda, ou seja, ele considerou sua agência de publicidade e propaganda como sendo o departamento de comunicação de sua empresa, e por isso sua resposta na questão 12 foi considerada como se não existisse um departamento de comunicação na empresa. Quanto a sua resposta na questão 11, nada foi alterado, pois não se pode concluir que o pesquisado tenha confundido essas informações novamente. Segundo Sampaio (1999), as empresas dividem-se quanto a sua estrutura em simples e sofisticadas. Assim pode-se ver claramente que a maior parte das empresas pesquisadas pode ser considerada simples devido a sua estrutura não conceber um departamento específico de marketing e/ou comunicação.

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4.5 QUESTÕES 13 A 15: PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Com o intuito de facilitar a análise e discussão dos resultados obtidos nessa pesquisa, passar-se-á agora diretamente a questão de número 14, e por fim às questões de número 13 e 15. Na questão de número 14 era apresentada uma tabela contendo 5 (cinco) questões referentes a cada um dos 15 (quinze) serviços pertencentes ao mix de comunicação (Ogden (2002) e Vasconcelos (2009)). Essa tabela contemplou uma abrangente pesquisa de satisfação quanto à prestação de serviços pelas agências de publicidade e propaganda de Santa Maria. Os resultados serão apresentados em um único gráfico (Gráfico 14) contendo todos os serviços e o objetivo central de cada pergunta.

Gráfico 14 Questão 14

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Esse gráfico demonstra que todas as empresas pesquisadas tiveram o serviço de propaganda e publicidade oferecido por suas agências, bem como todas fizeram uso desse serviço. Apenas 2 (duas) das 10 (dez) empresas consideraram a prestação desse serviço insatisfatória. Esses resultados mostram que o serviço de propaganda e publicidade é bastante tradicional entre as empresas anunciantes (possivelmente, não somente entre pesquisadas), o que pode ser explicado por se tratar de um serviço essencial e que deve ser prestado por qualquer agência de publicidade e propaganda. Desse gráfico inferiu-se que das 10 (dez) empresas pesquisadas, a apenas 4 (quatro) foram oferecidos os serviços de relações públicas, mas as quatro fizeram uso do serviço, e somente 1 (uma) delas o considerou insatisfatório. Uma empresa assinalou ter interesse no serviço, pois este ainda não foi oferecido por sua agência. Quanto ao serviço de promoção de vendas, os resultados mostraram que a 7 (sete) das 10 (dez) empresas esse serviço foi ofertado, e todas elas, as sete empresas, fizeram uso desse serviço. Nenhuma das empresas ficou insatisfeita com o serviço, uma das dez empresas demonstrou ter interesse nesse tipo de serviço, pois sua agência ainda não o havia oferecido. O gráfico apresentou os resultados quanto ao serviço de marketing direto. Das 10 (dez) empresas, a somente 6 (seis) esse serviço foi oferecido pela agência, mas 5 (cinco) delas o utilizaram. Dessas, apenas uma empresa ficou insatisfeita com o serviço. Da mesma forma, apenas uma empresa revelou ter interesse nesse serviço, o qual ainda não foi oferecido por sua agência atual. Quanto ao serviço de venda pessoal, o que os dados revelaram foi que nenhuma das agências ofereceu esse serviço ao seu cliente (dentre os clientes pesquisados). Todavia somente 2 (duas) das 10 (dez) empresas demonstraram interesse nesse serviço, enquanto que uma das dez empresas revelou desconhecer esse tipo de serviço. Esse gráfico exibiu os dados da pesquisa quanto ao serviço product placement, o qual foi oferecido à somente 1 (uma) das 10 (dez) empresas anunciantes, mas ela não o utilizou. Outro dado revelado foi que 6 (seis) empresas disseram desconhecer esse tipo de serviço. Pode-se perceber também que somente a 2 (duas) das 10 (dez) empresas foi oferecido o serviço de ações cooperadas com o trade, todavia nenhuma delas fez uso desse serviço. Uma empresa assinalou ter interesse no serviço, pois este não havia sido oferecido por sua agência, enquanto que uma outra empresa assinalou desconhecer o serviço. O serviço de marketing digital foi oferecido à 6 (seis) das 10 (dez) empresas participantes dessa pesquisa, das quais 5 (cinco) utilizaram o serviço. Não houve registro de insatisfação quanto à sua prestação, e o marketing digital ainda é interesse de 3 (três) das 10

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(dez) empresas, visto que suas agências não haviam oferecido esse serviço até o momento em que elas preenchiam o questionário. Quanto à prestação do serviço eventos, este foi oferecido a quase todas as empresas pesquisadas (9 em 10). Dessas 9 (nove), todas utilizaram o serviço, e apenas 1 (uma) ficou insatisfeita com os resultados. O gráfico mostra que esse serviço é bastante comum entre essas empresas e, possivelmente, esse dado possa ser estendido ao universo das empresas anunciantes de Santa Maria. Desse gráfico deduziu-se que para menos da metade das empresas entrevistadas (4 em 10) o serviço merchandising foi oferecido, contudo as quatro fizeram uso do serviço e nenhuma reportou insatisfação. Outro dado do gráfico revela que 2 (duas) das 10 (dez) empresas têm interesse nesse serviço, ainda não oferecido por suas agências. O gráfico mostrou o quanto o serviço folhetos/catálogos está difundido entre as empresas da amostra pesquisada. Esse serviço foi ofertado a 9 (nove) das 10 (dez) empresas, e utilizado pelas nove. A única empresa à qual o serviço não foi oferecido assinalou ter interesse em utilizá-lo. É claro que cada empresa possui características próprias e as especificidades do nicho de mercado do qual faz parte, e esses fatores contribuem na determinação do tipo de serviço oferecido pela agência. No entanto, chama a atenção o fato de somente uma empresa ainda não fazer uso desse serviço, mas a mesma demonstrar interesse. O marketing de relacionamento foi oferecido a 4 (quatro) das 10 (dez) empresas pesquisadas, mas somente 1 (uma) delas fez uso do serviço. Ainda 3 (três) empresas demonstraram interesse no serviço, dado o fato deste não ter sido oferecido por suas agências, e uma das dez empresas relatou desconhecer o serviço. Com relação ao serviço adverteinment, nenhuma das empresas assinalou já ter sido oferecido a elas, e metade das empresas (5 em 10) disseram desconhecer esse tipo de serviço. Esse resultado é pertinente à medida que se trata de um serviço considerado inovador (Ogden (2002) e Vasconcelos (2009)) e ainda pouco difundido em mercados pequenos como o da cidade de Santa Maria. A análise desse gráfico mostra que o serviço de marketing viral não foi oferecido a nenhuma das 10 (dez) empresas pesquisadas. Contudo, 3 (três) delas afirmaram ter interesse nesse serviço e outras 3 (três) assinalaram desconhecê-lo. Esse é outro resultado decorrente do tipo de serviço, pois se trata de algo considerado inovador e que tem sido utilizado em mercados maiores do que o mercado local das empresas selecionadas na amostra. O último serviço a ser analisado é o buzzmarketing (que nada tem a ver com busdoor, mas que pode ter sido confundido na leitura das questões). Nesse gráfico observa-se que para apenas 1 (uma) das 10 (dez) empresas esse serviço foi oferecido – dado o fato de tratar-se de

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um serviço inovador e pouco difundido no mercado local, é possível que a empresa tenha o confundido com outro termo do meio publicitário. Das 10 (dez) empresas, 5 (cinco) afirmaram desconhecer o serviço e apenas 1 (uma) dentre todas as empresas pesquisadas demonstrou ter interesse nesse serviço. A análise do gráfico relacionado aos serviços que compõem o mix de comunicação mostrou claramente que os serviços de propaganda e publicidade, promoção de vendas e marketing direto (considerados tradicionais segundo Ogden (2002) e Vasconcelos (2009)); e os serviços de marketing digital, eventos e folhetos/catálogos (considerados complementares segundo Ogden (2002) e Vasconcelos (2009)) são os mais ofertados pelas agências e os mais utilizados pelas empresas. Quanto aos serviços classificados por esses mesmos autores como inovadores, nenhum deles é utilizado e há pouco interesse e conhecimento por parte das empresas nesses serviços. O serviço de venda pessoal, classificado como tradicional, mostrou-se de pouco uso e interesse por parte de todas as empresas. Isso também aconteceu com o serviço de ações cooperadas com o trade, que segundo Ogden (2002) e Vasconcelos (2009), são ações em conjunto com varejistas. Esse último serviço poderia ser utilizado por algumas das empresas pesquisadas, visto que nem todas são varejistas. É interessante também observar a porcentagem de desconhecimento em relação ao serviço product placement, visto que, segundo a definição desses autores, trata-se do que comumente é conhecido como merchandising, ou seja, a inserção do produto ou marca durante a programação da TV ou cinema. Da mesma forma, o serviço que os autores classificam como merchandising foi assinalado como oferecido pelas agências e utilizado por cerca de 40% das empresas, o que pode ser questionado ao analisar-se o significado desse serviço, que segundo Ogden (2002) e Vasconcelos (2009) refere-se à exposição do produto no ponto-de-venda. Seguindo a apreciação dos questionários, são feitas as análises das questões 13 e 15. A questão de número 13 perguntava às empresas o grau de satisfação quanto aos serviços prestados por suas agências. O gráfico 35 revela os dados obtidos.

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Gráfico 35 Questão 13

Desse gráfico pode-se inferir que quase a totalidade das empresas pesquisadas está satisfeita ou muito satisfeita com os serviços prestados por suas agências, o que vai ao encontro as informações apresentadas nos gráficos da questão 14, nos quais o grau de insatisfação era quase inexistente. A única empresa a opinar por indiferente é a empresa que possui o contrato mais recente, e talvez por isso ainda não tenha tido tempo de julgar com maior clareza os serviços prestados por sua agência. A última questão do formulário, a questão de número 15, perguntava sobre a preferência das empresas quanto à atitude das agências. Estas poderiam ter três atitudes: sugerir livremente as ações de comunicação para a empresa, sugerir somente quando solicitada pela empresa, e apenas executar as ações sugeridas pela empresa. As respostas ilustram o último gráfico dessa análise.

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Gráfico 36 Questão 15

A partir desse último gráfico só é possível entender-se uma coisa: as empresas anunciantes pesquisadas preferem, em sua unanimidade, que as agências de publicidade e propaganda sugiram-nas, livre e espontaneamente, as ações de comunicação. Esse dado não garante que essas empresas tenham interesse em diferentes e inovadores serviços, como visto no gráfico da questão 14, contudo representa o seu posicionamento perante sua comunicação, ou seja, a de aprovar ou não as ações propostas pelas agências, já que estas últimas são as prestadoras desses serviços. Os resultados nesse gráfico mostram que as empresas pesquisadas respeitam as agências de publicidade e propaganda, não somente permitindo que elas trabalhem com liberdade para sugerir novas ideias, como preferem que elas comportemse dessa maneira. O encerramento da análise dos questionários leva diretamente ao último capítulo dessa pesquisa, no qual são feitas as considerações finais a respeito do trabalho.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho forneceu ao pesquisador informações muito importantes acerca do mercado publicitário de Santa Maria, especialmente ligadas ao relacionamento entre empresas e agências de publicidade e propaganda. Todavia, acima de tudo, este trabalho proporcionou um ganho significativo de experiência para o pesquisador As primeiras percepções com relação ao mercado local surgiram ao procurar as agências filiadas ao Clube de Criação Centro – RS para que elas declarassem qual é o seu maior cliente, ou seja, aquele que mais retorno dava para agência naquele determinado momento. Algumas agências enviaram listas com três clientes, elencando-os pelos tipos de investimentos, enquanto que outras se negaram a informar o nome da empresa. Isso revelou, de certa forma, a insegurança que algumas agências de publicidade e propaganda têm com relação à conta de seus grandes clientes. Por outro lado, o tratamento proporcionado pelas empresas foi de um nível muito elevado. Todos os participantes da pesquisa mostraram-se muito prestativos, respondendo todas as perguntas e retornando os questionários rapidamente, em poucos dias. Alguns inclusive fizeram questão de comentar posteriormente, por e-mail e telefone, sobre suas respostas, o que reafirmou o interesse das empresas em manifestar suas opiniões com relação ao mercado publicitário da cidade. A pesquisa em si mostrou que muitos dos conceitos que os publicitários locais têm com relação ao comportamento das empresas de fato procedem, porém nem todos. Muito se fala no meio publicitário com relação à maneira como as empresas de cidades pequenas escolhem suas agências de publicidade e propaganda. A pesquisa revelou que somente 30% das empresas pesquisadas trabalharam com apenas uma agência desde sua fundação, o que evidencia o fato de que as empresas trocam de agências, ou seja, permitem-se relacionar com uma nova agência mesmo que o trabalho efetuado pela agência anterior não tenha sido produtivo, ratificando mais uma vez a credibilidade que essas empresas têm no papel da propaganda para seu crescimento e desenvolvimento. Outro dado que foi de encontro ao pensamento comum ao meio publicitário foi o obtido com relação à escolha da agência atual de cada empresa, onde verificou-se que a opinião do dono ou a amizade entre as pessoas envolvidas na negociação influenciou a decisão da empresa em somente 20% dos casos, e que em 70% dos casos prevaleceu a decisão por indicação ou por melhor proposta, ambas permitindo uma concorrência justa, visto que as indicações, segundo os pesquisados, vinham

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de clientes já atendidos pelas agências, ou seja, o serviço prestado com qualidade tornou-se uma propaganda a favor da própria agência. Os resultados também mostraram que apesar das empresas planejarem seus investimentos anualmente (em sua maioria) e investirem quantias significativas mensalmente em ações de comunicação para estimular os consumidores a adquirirem seus produtos ou utilizarem seus serviços, essas (as empresas) praticamente não possuem departamentos específicos de marketing e de comunicação, o que demonstra o despreparo e o descaso, de certa forma, para com os profissionais de publicidade. Essa consideração é feita com base no fato de que se as empresas não dão a devida importância ao planejamento de suas ações de marketing, e muito menos a um planejamento interno das ações de comunicação, e é provável que não consigam fornecer dados suficientes para que as agências de publicidade e propaganda administrem sua comunicação de maneira eficiente e eficaz. A pesquisa também verificou a satisfação das empresas quanto aos serviços prestados pelas agências de Santa Maria. Nesse caso, o que se pode ver foi que a maior parte das agências oferece somente serviços tradicionais e alguns complementares, menosprezando, talvez, as necessidades ou possibilidades de investimento para seus clientes. Os clientes, por sua vez, também não demonstram grande interesse em serviços menos conhecidos. Isso acaba gerando resultados ruins para ambas as partes. Se por um lado algumas empresas trocam de agências buscando ideias e soluções mais inovadoras para sua comunicação, por outro não parecem interessadas sobre um determinado serviço quando este não possui reconhecimento em maior âmbito. As verdadeiras razões pelas quais as empresas não investem em novas possibilidades, sendo que dizem confiar na propaganda e estarem satisfeitas com os serviços prestados por suas agências, não foi conhecida nesse estudo, mas possivelmente tenha relação com o custo dessas ações, visto que ações não tradicionais não se enquadram na lei que garante a remuneração da agência por comissão de até 20% do valor investido pelo cliente. Ou seja, o custo dos serviços inovadores é calculado pela própria agência, e os valores passados aos seus clientes podem parecer altos demais para tal investimento. De posse dessa série de informações é possível traçar um perfil para as empresas e agências de Santa Maria. Os grandes anunciantes não cumprem com as funções mínimas dos anunciantes, o que diminui as possibilidades das agências conseguirem resolver os problemas de comunicação de seus clientes. As empresas parecem investir porque sempre investiram, e mesmo aquelas que fazem um planejamento não parecem acreditar que uma agência possa conhecer melhor o negócio delas do que elas mesmas. Essa idéia de que os anunciantes, e

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provavelmente as agências, estejam acomodados com as condições do mercado local, fazendo com que não consigam unir forças para crescerem juntos, parece ser o conceito que melhor explica os resultados inesperados revelados por essa pesquisa. Sendo assim, é possível se pensar que quanto maior o conhecimento por parte das empresas com relação às atividades publicitárias – suas possibilidades e seus efetivos resultados, maiores as chances de uma empresa escolher sua agência abrindo sua conta para concorrência justa entre propostas publicitárias – em vez de optar por razões como amizade ou a opinião do dono. Com o mesmo raciocínio, pode-se imaginar que a solução para evitar escolhas como as últimas citadas seja justamente investir na conscientização das empresas anunciantes (ou futuras anunciantes) quanto à importância da comunicação para seu desenvolvimento e sucesso. Esse esforço pode ser realizado pelas próprias agências, com o intuito de vender seu próprio negócio, ou seja, elas precisam convencer as empresas que são capazes de persuadir os clientes dessas empresas, o que nada mais é do que fazer uma boa propaganda (de si mesmas). Felizmente, as constantes oscilações e mudanças no mercado obrigam as empresas a buscarem soluções diferentes para se comunicarem com seus clientes. Da mesma maneira, a evolução tecnológica e o investimento nas pesquisas em comunicação trazem possibilidades inovadoras para área de publicidade e propaganda, o que provavelmente aumenta sua credibilidade perante as empresas e os mercados, as quais podem passar a investir verbas maiores em comunicação e, em contrapartida, permite que as agências usufruam mais livremente das ferramentas disponíveis e de sua criatividade. Esses e outros fatores possivelmente continuarão a influenciar as relações entre empresas anunciantes e agências de propaganda, seja no momento da contratação de uma agência ou na manutenção do relacionamento entre ela e seus clientes, tornando-as cada vez mais estreitas, transparentes e produtivas, e beneficiando assim todos os envolvidos nesse processo.

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ANEXO A QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

1) Qual o nome de sua empresa?

2) Há quantos anos existe a empresa? 3) Qual a agência de publicidade e propaganda que atende a sua empresa?

4) Há quanto tempo sua empresa trabalha com a agência atual?

5) Com quantas agências de publicidade e propaganda sua empresa trabalhou desde que foi criada (incluindo a atual)? 1 agência 2 agências 3 agências 4 agências 5 ou mais agências

6) Como foi feita a escolha da atual agência de publicidade e propaganda de sua empresa? (marque a opção que melhor representa essa escolha) Indicação Amizade Melhor proposta Melhor preço Opinião do dono da empresa Outro:

7) Qual o principal motivo para sua empresa investir em comunicação? Fidelizar clientes Promover ações institucionais Estimular a compra de seus produtos Difundir a marca Consolidar a marca Outro:

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8) Com que frequência é realizado o planejamento estratégico dos investimentos em comunicação de sua empresa? Não é feito um planejamento estratégico nesse tipo de investimento. Mensalmente Anualmente Datas comemorativas Mudanças de estação Superávit no balanço da empresa Outro:

9) Qual é o investimento médio mensal que sua empresa destina para as ações de comunicação? Até R$ 1.000,00 De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00 De R$ 3.000,00 a R$ 4.000,00 Acima de R$ 4.000,00

10) Em relação aos investimentos em ações de comunicação, você considera sua empresa um cliente de tamanho: Pequeno

Médio

Grande

11) Quantos funcionários trabalham no departamento de marketing de sua empresa? Não existe um departamento específico de marketing. 1 pessoa 2 a 3 pessoas 4 a 5 pessoas Mais de 5 pessoas

12) Quantos funcionários trabalham no departamento de comunicação de sua empresa? Não existe um departamento específico de comunicação 1 pessoa 2 a 3 pessoas 4 a 5 pessoas Mais de 5 pessoas

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13) Sua empresa está satisfeita com os serviços prestados pela agência de publicidade e propaganda contratada? Muito satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito insatisfeito

14) Com relação a prestação de serviços de sua agência de publicidade e propaganda, preencha com “X” a tabela a seguir:

MIX DE COMUNICAÇÃO

Propaganda e publicidade Relações públicas Promoção de vendas Marketing direto Venda pessoal Product placement Ações cooperadas com o trade Marketing digital Eventos Merchandising Folhetos/Catálogos Marketing de relacionamento Adverteinment Marketing viral Buzzmarketing

Quais destes serviços já foram oferecidos por sua agência?

Quais dos serviços oferecidos já foram utilizados por sua empresa?

Dos serviços utilizados, com quais sua empresa ficou insatisfeita.

Dos serviços ainda não oferecidos, em quais sua empresa tem interesse.

Desconhe ço esse tipo de serviço.

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15) Você prefere que a sua agência de publicidade e propaganda: Livremente sugira ações de comunicação para sua empresa. Sugira ações de comunicação somente quando solicitada. Apenas execute as idéias que sua empresa sugere.

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