Artikel von Marc Sieper und Markus Schwarzkopf

Die dritte Auflage der Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie“ von Anxo Management Consulting offenbart einen deutlichen qualitativen Fortschritt der Finanzdienstleistungsbranche im Vergleich zum letzten Jahr. Artikel von Marc Sieper und Markus Schwarzkopf

Zum dritten Mal in Folge hat die ANXO die Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie“ durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass das Thema „Social Media“ endgültig bei den meisten Finanzinstituten angekommen zu sein scheint. Der durchschnittliche Social Media Reifegrad liegt zwar erst auf einem mittleren Niveau, aber die Tendenz über alle untersuchten Institute zeigt klar nach oben. Dabei ist die deutliche Zunahme des qualitativen Engagements hervorzuheben: Statt des „Trial & Error“-Prinzips scheinen die Aktivitäten heute vielfach besser durchdacht zu sein als noch im Jahr 2010. Denn nur so können die richtigen strategischen Entscheidungen bspw. zur Rückgewinnung des in der Finanzkrise verlorengegangenen Vertrauens getroffen werden. Die aktuelle Auflage der Studie untersucht wie bereits in den Vorjahren1 die Social Media Aktivitäten und die Webseiten von 45 führenden deutschen und internationalen Finanzinstituten. Hierzu wurden die Auftritte auf den elf bedeutendsten Social Media Instrumenten und deren Integration auf der Webseite des jeweiligen Instituts anhand von 87 Kriterien unabhängig und objektiv von außen analysiert. Die Ergebnisse ermöglichen es, ein detailliertes quantitatives sowie qualitatives Scoring zu ermitteln. Durch die Kombination der beiden Scoring-Werte ergibt sich ein ganzheitliches Bild zur Bewertung der Social Media Auftritte bzw. des individuellen und branchenspezifischen Social Media Reifegrades. Ferner ermöglicht die Verwendung der gleichen Analyse- und Bewertungsmethodik wie in den Vorjahren das Aufzeigen der Entwicklungen über mehrere Jahre. Die wichtigsten Ergebnisse in der Übersicht: Ω Die Spitzengruppe der Top-20 Banken aus Deutschland wird im Jahr 2012 im Bereich des quantitativen Scorings von der DZ Bank mit 71 von 100 möglichen Punkten (Vorjahr: 61 Punkte und Rang 2) angeführt Ω Im qualitativen Scoring dagegen führt weiterhin unangefochten die Deutsche Bank mit 99 von 100 möglichen Punkten (Vorjahr: 92 Punkte) und hat dementsprechend qualitativ einen nahezu perfekten Social-Media-Auftritt

1

Erhebung der Daten jeweils im September 2010, 2011 und 2012 Seite 1 von 5

Copyright ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH

100

1

DZ Bank

2

Deutsche Bank

3

Bausparkasse Schwäbisch Hall

4

HypoVereinsbank

5

Commerzbank

6

Postbank

7

KfW Bankengruppe

8

Norddeutsche Landesbank

9

NRW Bank

10

WGZ Bank

11

Deka Bank

12

Helaba

13

Bayern LB

14

HSH Nordbank AG

15

SEB (Santander)

18

16

LBBW

19

17

Landesbank Berlin Holding AG

18

Landw. Rentenbank

19

Deutsche Pfandbriefbank

20

Eurohypo AG

2

5 6 3

1

2

Anmerkung: Die PortfolioEinordnung wurde zu Gunsten der Lesbarkeit z.T. leicht angepasst. Die Aussagekraft der Positionen verändert sich dadurch jedoch nicht

Qualitativer Scoring-Wert

7

1 4

8

9 10

Ø=54,72

13

12

14

11

15

17 16

Ø=31,82

20

Der Durchschnitt bezieht sich auf die Top-20 Banken

Quantitativer Scoring-Wert

100

Abbildung 1 - Externer Social Media Reifegrad der deutschen Top-20 Banken

Ω Die Top-10 Direktbanken nutzen im Durchschnitt nur 0,2 Social Media Instrumente mehr und erreichen mit 51,6 Punkten qualitativ durchschnittlich 3,1 Punkte weniger als die Top-20 Deutschen Banken

100

Ω Trotzdem hat auch hier das qualitative Social Media Engagement im Jahresvergleich mit einem Plus von 12,8 Punkten gegenüber 2011 deutlich zugenommen

1

2

Anmerkung: Die PortfolioEinordnung wurde zu Gunsten der Lesbarkeit z.T. leicht angepasst. Die Aussagekraft der Positionen verändert sich dadurch jedoch nicht Der Durchschnitt bezieht sich auf die Top-10Direktbanken

Qualitativer Scoring-Wert

1

3

2

4 5

6

Ø=51,62

7 8

1

Cortal Consors

2

ING DiBa

3

DAB Bank

4

comdirect

5

Netbank

6

Norisbank

7

1822direkt

8

DKB

9

Umweltbank

10 SKG Bank

9 10 Ø=31,12

Quantitativer Scoring-Wert

100

Abbildung 2 - Externer Social Media Reifegrad der deutschen Top-10 Direktbanken

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Ω Die großen internationalen Finanzinstitute sind im Vergleich zu den Top-20 Banken und den Top-10 Direktbanken aus Deutschland im Social Web sehr engagiert - Spitzenreiter im quantitativen Bereich sind die SEB Group und die Credit Suisse mit jeweils 76 Punkten

100

Ω Die Bank of America, die im Jahr 2011 das quantitative Scoring anführte und im qualitativen Scoring auf Platz 2 lag, hat ihr Engagement 2012 nicht weiter ausgebaut und wurde folgerichtig „überholt“

1

6

4

3

2

1

2

Anmerkung: Die PortfolioEinordnung wurde zu Gunsten der Lesbarkeit z.T. leicht angepasst. Die Aussagekraft der Positionen verändert sich dadurch jedoch nicht Der Durchschnitt bezieht sich auf die internationale Vergleichsgruppe

Qualitativer Scoring-Wert

5

10

7

8 9

Ø=58,02 11

12 13

14 Ø=44,62

1

Credit Suisse AG

2

SEB Group

3

Bank of America

4

Unicredit S.p.A.

5

Citigroup

6

UBS AG

7

JP Morgan & Chase

8

DWS/DB

9

Metzler

10

Schweiz. Nationalbank

11

Union Investment

12

Hypo Real Estate Holding

13

Bethmann Bank

14

Deka (Investmentfonds)

15

MM Warburg

15 Quantitativer Scoring-Wert

100

Abbildung 3 - Externer Social Media Reifegrad der internationalen Vergleichsgruppe

Im Durchschnitt liegen – wie in den zwei Jahren zuvor – die qualitativen deutlich über den quantitativen Scoring-Werten. Zehn der Top-20 Banken erreichen 2012 mehr als die Hälfte der möglichen Punkte, 2011 waren es nur 7. Außerdem zeichnet sich eine Dreiteilung ab: So existiert im quantitativen Bereich eine Spitzengruppe mit durchschnittlich deutlich mehr als 50 Punkten, eine Verfolgergruppe mit 20 - 40 Punkten sowie eine Gruppe, in der nur ca. 10 Punkte erreicht werden. Im qualitativen Bereich ein ähnliches Bild, nur die Punktezahl ist durchschnittlich um ca. 10 höher. Insgesamt betrachtet zeigt sich die Weiterentwicklung auch darin, dass im Gegensatz zum Vorjahr mittlerweile schon 40% der betrachteten Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken die Möglichkeiten nutzen, ihre Social Media Auftritte mit ihrem bestehenden Internetauftritt zu verknüpfen. 2011 nutzen nur 27% der Institute diese Möglichkeit. XING und Linkedin haben sich in der Finanzindustrie dagegen bereits etabliert – nahezu alle analysierten Unternehmen nutzen die Möglichkeit, sich auf diesen Portalen vorzustellen. Auch die weiteren Positionierungs,Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten dieser Portale werden zunehmend genutzt. Seite 3 von 5 Copyright ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH

So setzen in diesem Jahr bereits 12 von 30 Unternehmen aus der Gruppe der Top-20 Banken und Top-10 Direktbanken auf die News-Funktion, während dies im Vorjahr nur 3 Unternehmen taten. Im Gegensatz zu diesen und weiteren Instrumenten, die relativ leicht zu pflegen sind, werden Social Media Instrumente, deren Einsatz mit einem höheren (Pflege-) Aufwand verbunden ist, jedoch immer noch vergleichsweise selten genutzt. So setzen nur 15% der Top-20Banken und 10% der Direktbanken auf den Einsatz von Blogs. Eine eigene Community betreiben lediglich 7 (Vorjahr: 6) der 45 insgesamt analysierten Institute, ein eigenes Forum immerhin 5 (Vorjahr: 4) von 45. Resümierend lässt sich festhalten, dass die Bedeutung von Social Media für deutsche und internationale Finanzinstitute in nahezu allen Unternehmensbereichen sukzessiv weiter ansteigt und die Einsatzmöglichkeiten besser genutzt werden.

Deutsche Banken

1

2

3

Werte pro Jahr/ Institut

20101

2011

Quant. Quant. Wert Wert

Δ Scoring-Wert

2012

Qual. Wert

Quant. Wert

Qual. Wert

Δ2010-2012 Quant. Wert3

Δ2011-2012 Qual. Wert

Summe

Deutsche Direktbanken

1.

Hypovereinsbank

34,0

56,0

44,7

66,0

75,4

32,0

30,7

62,7

Internationale Vergleichsgruppe

2.

DZ Bank

23,0

61,0

75,6

71,0

82,2

48,0

6,6

54,6

3.

WGZ Bank

6,0

6,0

9,0

11,0

57,6

5,0

48,6

53,6

4.

Credit Suisse AG

n.e.2

51,0

68,5

76,0

91,8

25,0

23,2

48,2

5.

UBS AG

n.e.2

28,0

67,1

61,0

81,5

33,0

14,4

47,4

6.

ING-DiBa

24,0

41,0

48,7

51,0

67,9

27,0

19,2

46,2

7.

BayernLB

6,0

6,0

10,2

11,0

49,2

5,0

39,0

44,0

8.

DAB

16,0

31,0

59,2

48,0

68,1

32,0

8,8

40,9

9.

NRW Bank

6,0

6,0

26,6

6,0

60,8

0,0

34,2

34,2

JP Morgan Chase & Co.

n.e.2

56,0

51,6

73,0

68,1

17,0

16,5

33,5

Die qualitative Analyse wurde 2011 erstmals eingeführt

Betroffene Institute wurden 2011 erstmals erfasst Dieser Wert zeigt die Veränderung im Zeitraum 2010-2012. Die Veränderung der 2010 noch nicht analysierten Institute beschränkt sich auf den Zeitraum 2011-2012

10.

Abbildung 4 - "Top-10 Aufsteiger" von 2010-2012: Viel Bewegung in der Branche

Demnach kann Social Media bspw. im Marketing zur Optimierung der langfristigen Kundenorientierung/-bindung oder dem Abbau von Kommunikationsrisiken eingesetzt werden. Im Personal-/HR-Bereich kann durch Social Media die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke und eine Steigerung der Attraktivität für potenzielle Bewerber erreicht werden. Der Vertrieb kann mit Hilfe neuer Social Media Kanäle seine Absatzchancen optimieren und auf die Unterstützung im Sales Cycle zählen, während der Kundenservice ausgebaut werden und z.B. die Responsezeiten auf Kundenanfragen deutlich reduziert werden können. Darüber hinaus stellt Social Media ein wesentliches Element dar, um das Vertrauen von (potenziellen) Kunden in das der eigenen Bank deutlich zu erhöhen.

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Einen ausführlichen Artikel mit weiteren Informationen, Hintergründen und Analysen lesen Sie in der Sommerausgabe der Fachzeitschrift „Bankmagazin“, die am 15.07.2013 erschienen ist. Die Performance der Direktbanken wurde in einem Spezial-Artikel des Bankmagazins online untersucht. Das Bankmagazin ist eine verbandsunabhängige, führende Fachzeitschrift der Bankbranche im deutschsprachigen Raum. ANXO MANAGEMENT CONSULTING ist Ihr Ansprechpartner rund um das Thema „Online Business“. Unsere Kompetenzen in diesem Bereich reichen von Analysen und E-Commerceund Social-Media-Strategien über die Auswahl geeigneter Dienstleister bis hin zur Sicherstellung der nachhaltigen Umsetzung der Ergebnisse. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter [email protected] und [email protected] (Tel.: +49 (0) 211 16 97 96 21) zur Verfügung.

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